Après trois ans de résultats décevants, l’iconique étalon de Ralph Lauren (RL) rentre à l’écurie. Le consommateur, hyper sollicité, fait la moue à l’enseigne du prêt-à-porter haut de gamme qui incarne le style classique américain. Le titre de l’action a perdu 40% en 2015 et poursuit sa chute de près de 20% en 2016. S’adapter ou crever? RL s’injecte une dose de cheval pour revenir dans la course. En effet, le nouveau pdg Stefan Larsson impose une cure de d’amaigrissement draconienne de 400 millions de dollars à l’écurie. Est-ce suffisant? Comment expliquer la chute de cet emblème du prêt-à-porter?

Un héros du fast-fashion à la rescousse du navire amiral

Le président-fondateur a-t-il trop tardé à laisser son siège? En effet, en 2015, après plus de 49 ans en selle, le fondateur septuagénaire éponyme Ralph Lauren a finalement cédé son siège au quadragénaire Stefan Larsson. Dressé sur les étriers, en suspension au-dessus de la selle, Larsson dompte la bête RL avec son gigantesque plan de restructuration «Way Forward». Les investisseurs implorent les dieux pour qu’il puisse répliquer ses succès antérieurs. En 15 ans chez H&M, il a contribué à la croissance vertigineuse des ventes de la société qui sont passées de 3 à 17 milliards de dollars. De plus, il a conclu des partenariats lucratifs avec des marques luxueuses comme Versace et Karl Lagerfeld[1]. Cependant, le cavalier-fondateur met son poulain Larsson sous harnais en cumulant les postes de président du conseil d’administration (CA) et de vice-président création[2]. Situation incongrue. En effet, comment peut-il présider le CA avec les deux pieds dans les opérations et orienter le sort de créations qui s’essoufflent? – «Nose in, fingers out!» disent les observateurs externes! Ralph Lauren est l’incarnation classique d’un président-fondateur qui s’accroche au pouvoir.

Dressé sur les étriers, en suspension au-dessus de la selle, le héros dompte la bête avec son gigantesque plan de restructuration «way forward»

RL a été happée de plein fouet par le bulldozer de la fast-fashion, cette mode «popcorn» éphémère[3]. Elle s’est fait doubler au galop par les chevaux de course de la mode que sont Zara et H&M. Malgré leur caractère bon marché, ces vêtements caméléons épousent à s’y méprendre l’étoffe des marques luxueuses comme RL et séduisent les consommateurs.

RL s’est fait doubler au galop par les chevaux de course de la mode que sont Zara et H&M

Diminution des ventes et de l’achalandage – En 2016, RL annonce qu’elle ferme 50 de ses 493 magasins[4]. Plus de 1 000 employés seront licenciés sur un effectif de 26 000 employés[5]. La vente des vêtements de RL se fait principalement dans de grandes chaînes à rayons, où les acheteurs carburent aux rabais. Dans un effet d’enchaînement, les difficultés des magasins à rayons comme Macy’s et Nordstrom ont définitivement un impact négatif sur les ventes de RL. À titre d’exemple, le chiffre d’affaires net de Macy’s a baissé de 7,4%[6] précipitant la fermeture de 40 magasins.

Le parcours client n’est plus linéaire et comporte plusieurs points de contact via des canaux de vente variés intégrant les achats en ligne et hors-ligne

L’improductivité règne : 70% des ventes proviennent de 30% des pièces de vêtements – Pour suivre le pas de la cadence effrénée du fast-fashion, RL souhaite réduire le nombre de pièces de vêtement et se recentrer sur ses marques traditionnelles et lucratives comme Ralph Lauren, Polo et Lauren. Il mise également sur le développement de nouveaux accessoires[7]. Les accessoires servent souvent de produits d’entrée pour les consommateurs qui n’ont pas les moyens de s’offrir des vêtements de créateurs[8]. Cette manœuvre permet d’élargir le bassin de la clientèle. Par ailleurs, RL compte se rabattre sur les pièces classiques phares qui ont marqué le succès de sa collection d’antan comme le polo et la veste militaire. De plus, RL entend réduire considérablement le temps de production des vêtements de 15 à neuf mois. Ce qui est encore long si l’on considère que Zara, la star du fast-fashion, produit une nouvelle collection en trois semaines – c’est à dire, 20 fois plus rapidement que RL.

Zara, la star du fast-fashion, produit une nouvelle collection 20 fois plus rapidement que RL

Une structure organisationnelle ankylosée – La lourdeur organisationnelle de RL freine sa capacité d’exécution et son agilité. La structure de RL est l’instrument par lequel s’exprime sa stratégie. En l’occurrence, l’instrument est poussiéreux. Effectivement, plus de neuf paliers décisionnels sépare le vendeur – en contact avec le consommateur – du président de RL[9]. Pour une efficacité accrue, RL compte diminuer le nombre de paliers à six[10]. Il paraît évident que RL doit privilégier une structure qui facilite la prise de décision, la circulation de l’information et le partage des idées. Pour ce faire, RL doit aussi travailler sur le décloisonnement interne afin de réunir talents et les ressources requises autour d’une finalité partagée dans le but d’atteindre les résultats escomptés.

L’art de la réussite consiste à s’entourer des meilleurs. – John F. Kennedy

Revigorer RL avec une injection de sang neuf – Le président fait le ménage au sein de son équipe de direction. Il fait sienne la citation de l’ancien président américain John F. Kennedy à l’effet que l’art de la réussite consiste à s’entourer des meilleurs. Effectivement, il vient de recruter l’ancienne CFO de Coach pour prendre la responsabilité des approvisionnements, des relations avec les investisseurs, des opérations ainsi que des technologies de l’information. Pour améliorer sa gestion des inventaires, il a recruté un ancien leader d’Amazon.ca, l’entreprise modèle en matière de logistique et de gestion des inventaires: http://www.businessoffashion.com/articles/news-analysis/ralph-lauren-hires-coach-cfo-as-it-shakes-up-management-ranks

Un président loin des consommateurs : plus de neuf paliers décisionnels le sépare du vendeur – branché sur le consommateur

Pour se relever, RL mise notamment sur une expérience client améliorée – Pour relancer ses activités, RL veut renforcer l’expérience client en misant sur la stratégie omnicanal qui permet au consommateur d’accéder à l’ensemble des informations en tout temps, peu importe l’endroit où il se trouve et le support qu’il utilise[11]. Indubitablement, le commerce en ligne draine la clientèle hors des boutiques. Le parcours client n’est plus linéaire et comporte plusieurs points de contact via des canaux de vente variés intégrant les achats en ligne et hors-ligne. L’omnicanal harmonise les activités de vente en ligne et en magasin afin d’offrir au client une expérience d’achat intégrée unique. Dans cette veine, RL a doté ses cabines d’essayage de ses magasins phares de New York (2015) et de Dallas (2016) de miroirs dits intelligents grâce à l’utilisation de la plateforme technologique Oak Labs[12]. Lorsqu’un client essaie un vêtement, il peut ajuster l’éclairage dans la cabine pour simuler les moments de la journée qui sied le plus à son habillement. Avec une simple pression sur le miroir, il peut connaître quelles sont les tailles et les couleurs disponibles en magasin et les commander : http://techcrunch.com/2015/11/18/oak-labs-with-4-1m-in-seed-launches-a-smart-fitting-room-mirror/ Grâce à des robots stylistes, ces miroirs permettent également de faire des propositions d’autres vêtements qui pourraient s’agencer avec celui choisi. De plus, les miroirs permettent aux boutiques de comptabiliser directement et en temps réel, les ventes réalisées pour chaque article, le temps passé dans les cabines d’essayage et les ventes réalisées pour chaque cabine. Ces cabines futuristes auront-elles un pouvoir d’attraction sur les clients? Permettront-elles de faire dévier le parcours des cyberacheteurs ou de l’enrichir?

RL compte se rabattre sur les pièces classiques phares qui ont marqué le succès de sa collection d’antan

Après trois ans de résultats décevants, le président-fondateur a finalement légué son siège à un as auréolé du prêt-à-porter. Trop peu, trop tard? Avec des délais de production de 15 mois comparativement à trois semaines pour Zara, RL a assisté, pantois, au défilé de mode de la fast-fashion. Il veut maintenant faire partie du défilé. Est-ce que les efforts de rationalisation lui permettront d’embarquer sur la passerelle? Quand 70% des ventes proviennent d’uniquement 30% des pièces de vêtements, RL n’a d’autres choix que de revoir son portefeuille de marques et sa garde-robe. Pour améliorer sa capacité d’exécution et d’innover, RL doit renforcer sa gouvernance et alléger sa structure organisationnelle.

[1] Ralph Lauren to cut 1,000 jobs, close 50 stores, Business News Network, June 7, 2016 : http://www.bnn.ca/News/2016/6/7/Ralph-Lauren-to-cut-jobs-shut-shops-lower-real-estate.aspx

[2] Site internet de RL décrivant la structure de gouvernance : http://investor.ralphlauren.com/phoenix.zhtml?c=65933&p=irol-govboard

[3] Big changes are ahead at Ralph Lauren, The Washington Post, June 7, 2016 : https://www.washingtonpost.com/news/business/wp/2016/06/07/why-big-changes-are-ahead-at-ralph-lauren/

[4] Ralph Lauren to Cut Jobs, Shops and Real Estate, Business of Fashion, 9 juin 2016 : http://www.businessoffashion.com/articles/news-analysis/retailer-ralph-lauren-to-cut-jobs-shut-shops-lower-real-estate

[5] Ralph Lauren to Cut Jobs, Shops and Real Estate, Business of Fashion, 9 juin 2016 : http://www.businessoffashion.com/articles/news-analysis/retailer-ralph-lauren-to-cut-jobs-shut-shops-lower-real-estate

[6] Macy’s voit ses ventes baisser encore, le titre recule, Nouvel Observateur, 11 mai 2016 : http://tempsreel.nouvelobs.com/economie/20160511.REU1357/macy-s-voit-ses-ventes-baisser-encore-le-titre-recule.html

[7] Stratégie de croissance de RL : http://investor.ralphlauren.com/phoenix.zhtml?c=65933&p=irol-growthstrategies

[8]Luxe : petits accessoires, grands enjeux, LeMonde.fr, Janvier 2016 : http://www.lemonde.fr/m-mode-business-of-fashion/article/2016/01/14/luxe-petits-accessoires-grands-enjeux_4847349_4497393.html

[9] Ralph Lauren to Cut Jobs, Shops and Real Estate, Business of Fashion, 9 juin 2016 : http://www.businessoffashion.com/articles/news-analysis/retailer-ralph-lauren-to-cut-jobs-shut-shops-lower-real-estate

[10] Ralph Lauren to Cut Jobs, Shops and Real Estate, Business of Fashion, 9 juin 2016 : http://www.businessoffashion.com/articles/news-analysis/retailer-ralph-lauren-to-cut-jobs-shut-shops-lower-real-estate

[11] Le chiffre d’affaires de Macy’s baisse mais les ventes en ligne progressent, LSA.fr, mai 2016 : http://www.lsa-conso.fr/le-chiffre-d-affaires-de-macy-s-baisse-mais-les-ventes-en-ligne-progressent,238200 ;

[12] Marketing digital : Ralph Lauren et ses « miroirs intelligents », Atlantico, avril 2016 ;

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