Premier réseau social mondial avec 2,1 milliards d’utilisateurs actifs par mois, Facebook se croyait invulnérable. Tout bascule le 17 mars dernier, lorsqu’un lanceur d’alerte révèle que le cabinet de conseil politique britannique Cambridge Analytica a récupéré de manière détournée les données personnelles de quelque 87 millions d’utilisateurs Facebook, majoritairement des Américains. Ces données personnelles, dérobées à l’insu des utilisateurs et de leurs amis, auraient ainsi servi à constituer une base de données avant que la firme britannique ne soit embauchée par l’équipe de campagne du candidat à la présidence américaine, Donald Trump. Cambridge Analytica se serait par la suite servie de ces données afin d’affiner les messages de l’équipe Trump et potentiellement influencer l’issue de l’élection américaine. Dans la foulée, Facebook est accusée de laxisme dans le traitement des données personnelles de ses utilisateurs.

Depuis, le scandale ne cesse de s’amplifier. Le cours de l’action de Facebook pâtit et recule de 16 %,effaçant plus de 100 milliards de dollars américains de sa valeur boursière. La confiance des utilisateurs, socle de son modèle d’affaires, s’effrite. Les appels au boycottage de Facebook se multiplient. D’ailleurs, les experts craignent qu’un exode éventuel des utilisateurs ne sonne le glas de l’entreprise.

Mark Zuckerberg s’excuse… encore une fois

Empêtré dans ce scandale, Mark Zuckerberg, le PDG de Facebook s’est muré dans un silence troublant alors que la tempête médiatique faisait rage. Lorsqu’il s’est finalement résigné à parler, le jeune PDG milliardaire a affirmé « que la vie, c’est apprendre des erreurs ». Fidèle aux lignes médiatiques utilisées lors de précédents scandales, il a choisi une fois de plus la voie de l’humilité. Ainsi, pour une 14efois en 14 ans d’existence pour Facebook, il s’est engagé à apprendre de ses erreurs, « à faire mieux à l’avenir » même si « aucune mesure de sécurité ne sera jamais parfaite ».

Lors de son témoignage devant le Congrès américain, il choisit de répéter ce message : « c’est une grosse erreur. Et c’est mon erreur. »

L’éloge de l’erreur comme source d’apprentissage ou comme bouée de sauvetage a toutefois atteint ses limites ! Les récentes déclarations médiatiques du PDG l’enlisent dans un sable mouvant médiatique. En effet, ses excuses et ses promesses sont reçues avec scepticisme par les médias, les politiciens et la population. Ceux-ci n’y perçoivent pas un réel engagement de Facebook à évoluer et à s’assurer que ce genre de situations ne se reproduise plus.

« L’éloge de l’erreur comme source d’apprentissage ou bouée de sauvetage atteint ses limites. »

La nécessité d’un changement de culture ou du modèle d’affaires

Depuis sa fondation, Facebook est régulièrement l’objet de polémiques qui ternissent l’image du réseau social dont le modèle économique repose sur la monétisation des données personnelles de ses utilisateurs.

Pour une plateforme qui se targue de donner une voix à tous, Facebook écoute bien peu ces derniers et leurs préoccupations préférant adopter l’attitude des géants de la Silicon Valley : « faites-nous confiance ». Facebook refuse d’ailleurs de partager le moindre détail sur les algorithmes qui régissent les membres de sa communauté et qui sont de plus en plus dictés par ses propres choix.

Facebook est régulièrement critiquée pour ne pas faire preuve de transparence à l’égard de ses propres actions. Curieux pour une organisation qui souhaite contribuer à créer une société mieux informée. À cet égard, plusieurs personnes réclament que le géant des médias sociaux — à l’instar de ce qu’a fait Twitter — sollicite ses utilisateurs quant à de potentielles solutions aux enjeux auxquels elle fait face dans sa quête de croissance.

De la même façon, plusieurs demandent à Facebook de modifier son modèle d’affaires afin de respecter davantage sa communauté d’utilisateurs. Mark Zuckerberg laissait d’ailleurs sous-entendre que Facebook « devait avoir une vue plus large de sa responsabilité ».

Pourtant, si on se fie au passé, il est fort à parier que les dirigeants n’ont pas nécessairement l’intention de s’engager réellement dans cette voie, préférant attendre que la tempête passe et que l’attention médiatique porte son dévolu sur un autre scandale.

Ultimement, Facebook est une société publique dont la responsabilité fiduciaire est à l’égard de ses actionnaires et non pas de ses utilisateurs. Pourtant, vu l’immense impact de Facebook sur la société et ce, partout dans le monde, il serait souhaitable qu’elle s’intéresse davantage à cette communauté d’utilisateurs et qu’elle adapte son modèle d’affaires à certaines de leurs préoccupations.

À systématiquement balayer du revers de la main les critiques et les inquiétudes des experts et des utilisateurs, il y a danger de créer un fossé de plus en plus large entre l’entreprise et les citoyens. Actuellement relativement dociles, ils pourraient bien éventuellement se lasser d’être ignorés et décider de se tourner vers de nouvelles plateformes qui ne manqueront pas d’émerger au cours des prochaines années.

Quel rôle pour le conseil d’administration dans cette crise ?

Jusqu’à présent, Facebook a donné l’impression d’une organisation téflon sur laquelle les scandales coulent sans réellement prendre racine. Or, le vernis semble s’écailler. Le présent scandale survient dans une lignée de plus en plus rapprochée de scandales dont la source est l’érosion même du lien de confiance des utilisateurs. À force de minimiser son imputabilité, Facebook pourrait finir par devenir l’incarnation de l’adage voulant que la confiance soit chèrement acquise, mais rapidement perdue.

Quel rôle pour le conseil d’administration de Facebook dans les circonstances ?

La gestion des risques et la gestion de crise

Lors d’une crise, ce n’est pas tant l’événement à la source de cette crise qui compte, mais bien la réponse. Pour les experts en gestion de crise, la réponse initiale des organisations impliquées détermine davantage l’issue de la crise que la gravité des événements à la source de celle-ci. De Target à Equifax, en passant par BP, toutes ces sociétés face à la crise ont d’abord été silencieuses ou ont émis des déclarations incomplètes, erronées ou peu convaincantes. Lorsqu’elles ont finalement pris le taureau par les cornes, il était souvent trop tard ; le dommage était fait.

Selon toute évidence, Facebook récupèrera la valeur boursière perdue en raison du scandale des données de Cambridge Analytica. En sera-t-il autant pour la confiance des utilisateurs et des législateurs ? Il est fort à parier que la comparution de son PDG devant le gouvernement américain ne sera pas la dernière. Les gouvernements de plusieurs juridictions souhaiteront probablement entendre les dirigeants de Facebook sur son modèle d’affaires, les vulnérabilités de la plateforme à l’égard de tiers utilisateurs et son imputabilité.

Le conseil d’administration doit chapeauter le cadre de gestion des risques de l’organisation qu’il préside. Dans ce contexte, il relève du CA de Facebook de s’assurer que la direction possède un plan de gestion de crise à jour, et qu’elle est prête à réagir lorsqu’une crise surgit. S’il est vrai qu’une entreprise ne peut planifier pour toutes les situations possibles, elle a l’obligation de prévoir les crises potentielles en lien avec ses activités principales. Raison de plus pour le faire lorsque l’organisation a déjà vécu quelques crises…

La protection des données

Le conseil d’administration doit également veiller à ce que l’organisation respecte la législation applicable et face preuve une certaine responsabilité sociale. Selon nous, il est impératif que le CA de Facebook provoque une discussion sur la nécessité pour l’empereur des médias sociaux de revoir ses politiques d’utilisation et de protection des données personnelles. La question en trame de fond : comment s’assurer qu’une telle situation ne se reproduise plus !

Peu importe qu’elle y soit contrainte par la législation ou pas, l’importance de Facebook dans la société actuelle impose à celle-ci une obligation morale de s’assurer que l’empire qu’elle a créé ne contribue pas à un sabotage social de masse, que ce soit lors d’élections, de diffusion de fausses nouvelles ou de propagande haineuse. Le pouvoir des métadonnées est devenu trop important pour être ignoré.

Par ailleurs, le conseil d’administration doit demeurer à l’affût de nouvelles règlementations qui pourraient restreindre la concentration des données qui confère à Facebook un énorme pouvoir. Ce ne serait pas la première fois que l’ADN d’entreprises dominantes est altéré par la règlementation. Pensons à AT&T.

La sélection du pdg et la préparation de la relève

Deux autres responsabilités du ressort du conseil d’administration de Facebook : l’imputabilité de l’équipe de gestion et la préparation de la relève.

Au cours des dernières semaines, la question de savoir si Mark Zuckerberg est toujours la personne la plus apte à diriger le groupe Facebook a été posée à quelques reprises. Aux journalistes qui lui ont demandé si c’était toujours le cas, il a répondu « oui », « malgré les erreurs ».

… aucun poste de PDG n’est permanent, même si la personne qui l’occupe est le principal actionnaire.

Or, aucun poste de PDG n’est permanent, même si la personne qui l’occupe est le principal actionnaire.

Cet enjeu doit être au cœur des échanges du conseil d’administration. Les administrateurs doivent avoir le courage de l’aborder et d’y répondre franchement. L’intérêt supérieur de Facebook et sa pérennité doivent guider les décisions du conseil d’administration quant à l’avenir de l’organisation.

Si le conseil d’administration choisit de maintenir en place Mark Zuckerberg et son équipe actuelle, il doit à tout le moins tenir compte des signaux d’alarme qui retentissent quant à la nécessité de commencer à planifier la relève du PDG et de son entourage.

Le problème, c’est que Zuckerberg est PDG, principal actionnaire et président du conseil d’administration !