Thinkig «outside the box» est l’expression qui caractérise le mieux Sir Richard Branson, président de Virgin. Dans les années 1980, le transport aérien était une industrie saturée, répulsive et dominée par des mastodontes. Tels des pugilistes, ceux-ci s’affrontaient dans un combat sans merci sur les prix, faisant du passager, la principale victime. Un vol annulé : un passager déçu. Connaissance du marché : aucune. Moyens financiers : colossaux. Dans ce contexte, et contre toute attente, il fonde son entreprise de transport aérien. Il monte sur le ring de ce marché hostile et tombe les gants pour combattre les titans dont British Airways. Un succès retentissant.

Quand le roi du divertissement se lance dans l’aviation – Rien n’arrête Sir Richard Branson. Ce qu’il connait du marché du transport aérien en 1980 est largement inspiré de ses déceptions vécues comme passager, à titre de «frequent flyer». Avec sa multinationale, il voyage fréquemment à travers le monde et est catastrophé par le service qu’il reçoit. Cette profonde insatisfaction culmine lors d’un voyage pour rejoindre sa future épouse dans son lieu de villégiature de prédilection, les Iles Vierges britanniques. En effet, le transporteur aérien annule le vol de Porto Rico vers les îles en raison d’un nombre insuffisant de passagers. Contrarié, Branson s’empresse de louer un avion. Il propose aux autres passagers, laissés pour compte, d’embarquer à bord de l’avion de location au prix coûtant. Cette initiative sera le catalyseur de la création de sa nouvelle entreprise. À son retour, il fonde Virgin Atlantic, une compagnie d’aviation basée sur un nouveau modèle d’affaires qui place le client est au centre de la stratégie[1].

Des employés mobilisés procurent une expérience passager distinctive – Comment développer une culture organisationnelle centrée sur le client et fidéliser les passagers? Comment stimuler la mobilisation des employés pour offrir une expérience passager distinctive? Pour Branson, la solution réside dans l’équation suivante : pour avoir des passagers satisfaits et loyaux, il faut des employés mobilisés. Cependant, la mobilisation des employés ne se commande pas comme un Big Mac chez McDonald’s. Branson propose même des congés illimités à ses employés[2].

« La mobilisation des employés ne se commande pas comme un big mac chez McDonald’s »

Dans son livre, The Virgin Way, Branson explique qu’il faut développer une culture organisationnelle basée sur la confiance mutuelle au sein de laquelle les employés se sentent reconnus et responsabilisés[3]. Le développement d’une telle culture s’appuie sur les fondations d’un leadership fort, beaucoup d’efforts, du temps et de la communication. Selon Branson, les leaders avec de solides habiletés relationnelles, qui s’intéressent à leurs employés et le démontrent, sont en mesure de mobiliser leurs employés[4].

Pour avoir des passagers satisfaits et loyaux, il faut des employés mobilisés. Pour avoir des employés mobilisés, il faut des leaders centrés sur l’humain

S’entourer des meilleurs – John F. Kennedy affirmait que : « L’art de la réussite consiste à savoir s’entourer des meilleurs. » C’est ce que Branson fait en allant chercher des leaders experts dans le domaine pour prendre les rênes de Virgin Atlantic et de Virgin Australia. En outre, il choisit de fins stratèges dotés de fortes habiletés interpersonnelles – une condition essentielle pour devenir un dirigeant au sein du groupe Virgin[5].

« L’art de la réussite consiste à savoir s’entourer des meilleurs. » – John F. Kennedy, ancien président américain

Des risques de haute voltige – Diversifier ses activités dans des secteurs aussi diamétralement différents et sans lien entre eux ne comporte-elle pas des risques? En effet, le succès de sa stratégie de diversification extrême défie les prédictions des plus grands stratèges. Cependant, le fait que l’entreprise soit une entreprise privée, offre à Branson une plus grande marge de manœuvre[6]. Elle est ainsi moins vulnérable aux soubresauts de la bourse et à la vision à courte vue des actionnaires.

Le succès de sa stratégie de diversification extrême défie les prédictions des plus grands stratèges

Une réussite couronnée – Depuis sa création, Virgin Atlantic innove continuellement en matière de service aux passagers aériens. Par ailleurs, Virgin Atlantic cumule les prix dont celui, en 2015, de : « Europe’s Leading Airline to North America »[7]. Désormais, Virgin Atlantic est la deuxième compagnie aérienne long-courrier du Royaume-Uni et opère plus de 32 destinations. Pour sa part, Virgin Australia est la deuxième compagnie aérienne long-courrier d’Australie.

« Les opportunités d’affaires sont comme des autobus, il y en a toujours une qui passe » – Sir Richard Branson, président de Virgin

Le statu quo n’est jamais une option – Branson se met en danger au risque de bousculer son modèle d’affaires. La concurrence dope son imagination fertile sur comment faire autrement et surtout différemment. L’émulation de ses concurrents n’est pas une avenue qu’il emprunte. Il sort des sentiers battus. Il est prêt à commettre des erreurs qu’il considère comme une rampe de lancement pour se réinventer.

La concurrence dope son imagination fertile sur comment faire autrement et surtout différemment

Se relever en apprenant de ses échecs – Richard Branson a aussi connu son lot d’échecs[8]. Son aventure en sol américain avec Virgin America s’est avérée difficile en raison de la réglementation restreignant la propriété des compagnies aériennes. Saviez-vous qu’il a déjà lancé un Virgin Cola pour concurrencer le célèbre breuvage Coke[9]? Cette incursion dans le monde des boissons gazeuses s’est soldée par un échec retentissant. Dans son livre, il reconnaît qu’il a sous-estimé la compagnie Coca-Cola, sa détermination, son réseau de distribution tentaculaire et la puissance de sa stratégie marketing[10]. Il a d’ailleurs déclaré qu’on n’allait plus le prendre à croire systématiquement que tous les géants des industries dorment sur leur succès[11]. En rétrospective, il admet qu’il a été plus facile de gagner des clients à une compagnie aérienne avec un service à la clientèle « sensiblement supérieur » que de changer les préférences des consommateurs en matière de boissons gazeuses. Saviez-vous aussi que Virgin s’est aussi lancée dans les cosmétiques et dans la vente de robes de mariées[12]? Ces aventures se sont également soldées par des échecs mémorables[13]. La mariée n’a pas épousé l’offre de Virgin Brides. Pourtant, rien n’arrête la fougueux Branson. Il planche sur un projet d’avions supersoniques pour relier Londres à New York en trois heures 30 minutes[14]. Son ambition consiste maintenant à transporter des passagers dans l’espace avec sa nouvelle entreprise Virgin Galactic[15]. Cependant, la mort d’un copilote en 2014 après le crash du premier prototype a porté ombrage au projet. Environ 700 futurs « astronautes » dont le célèbre astrophysicien britannique Stephen Hawking ont payé 250 000$ (US) pour siéger à bord du premier vol suborbital de Virgin Galactic[16].

Les échecs sont des occasions d’apprentissage, des catapultes pour se projeter plus loin

Conclusion – Les idées génératrices de la création d’entreprises trouvent le berceau dans des situations parfois cocasses. L’exemple de Branson en est une illustration. Ce qui surprend chez lui, c’est cette fougue et cette énergie qui le poussent à dépasser les frontières de l’imagination et de l’innovation et ce, même dans des marchés matures. Les clés du succès de Branson résident notamment dans sa capacité à s’entourer de leaders compétents, fondamentalement humains. Des leaders capables de communiquer la vision de l’entreprise et de mobiliser les employés. Des employés mobilisés procurent une expérience passager distinctive. Son parcours a aussi été martelé par des échecs comme celui de Virgin Cola. Par contre, pour lui, les échecs sont des occasions d’apprentissage, des catapultes pour se projeter toujours plus loin, toujours plus haut… même, dans l’espace!

[1] The Virgin Way: Everything I Know About Leadership, 2014;

[2] Blogue de Richard Branson : https://www.virgin.com/richard-branson/why-were-letting-virgin-staff-take-as-much-holiday-as-they-want

[3] The Virgin Way: Everything I Know About Leadership, 2014;

[4] The Virgin Way: Everything I Know About Leadership, 2014, p. 215 ;

[5] The Virgin Way: Everything I Know About Leadership, 2014;

[6] Le Roi Richard, Le Webzine francophone sur l’aéronautique, Isabelle Dostaler, Ph.D., http://www.pleinvol.com/chronique/JMBS/roi_richard/index_roi_richard.html

[7] Site des nominés «Europe’s leading airline to North America»: http://www.worldtravelawards.com/award-europes-leading-airline-to-north-america-2015

[8] 14 Virgin companies that even Richard Branson could not stop going bust, Business Insider, May 2016 : http://www.businessinsider.com/richard-branson-fails-virgin-companies-that-went-bust-2016-5

[9] 14 Virgin companies that even Richard Branson could not stop going bust, Business Insider, May 2016 : http://www.businessinsider.com/richard-branson-fails-virgin-companies-that-went-bust-2016-5

[10] The Virgin Way: Everything I Know About Leadership, 2014 ;

[11] 14 Virgin companies that even Richard Branson could not stop going bust, Business Insider, May 2016 : http://www.businessinsider.com/richard-branson-fails-virgin-companies-that-went-bust-2016-5 ; The Virgin Way: Everything I Know About Leadership, 2014 ;

[12] Sir Richard Branson’s setbacks: from Virgin Cola to Virgin Brides, The Gardian, October 2014 : https://www.theguardian.com/business/2014/oct/06/sir-richard-branson-failures-vigin-cola-brides

[13] Sir Richard Branson’s setbacks: from Virgin Cola to Virgin Brides, The Gardian, October 2014 : https://www.theguardian.com/business/2014/oct/06/sir-richard-branson-failures-vigin-cola-brides

[14] Rêves de supersonique, Le Journal de L’aviation, 29 mars 2016 : http://www.journal-aviation.com/actualites/33036-reves-de-supersonique

[15] Site de Virgin Galactic : http://www.virgingalactic.com

[16] You could fly Virgin Galactic next year: here’s 20 questions answered about the future of commercial space travel, The Gadget Website, June 2016 : http://www.t3.com/news/virgin-galactic ; Sir Richard Branson is determined to get Virgin Galactic off the ground, but can he succeed? June 2016 : http://www.news.com.au/finance/business/travel/sir-richard-branson-is-determined-to-get-virgin-galactic-off-the-ground-but-can-he-succeed/news-story/1f093a046d057c0781c05b4b3f5ca67e