Depuis plus de 10 ans, les services par abonnements sont une mine d’or pour de nombreuses entreprises, générant une source récurrente de revenus. Si les investissements technologiques massifs dans les plateformes d’écoute en continu ou le développement du commerce en ligne ont notamment fourni le carburant nécessaire à la montée fulgurante du modèle d’affaires, la COVID-19 a été la véritable étincelle qui a fait exploser le secteur. Les restrictions pandémiques ont dopé les chiffres, et les abonnements, de nombreuses organisations. En revanche, la mine d’or commence à se tarir : les organisations qui préconisent une stratégie de revenu par services d’abonnement sont en train d’adapter leur modèle d’affaires pour contrer la fatigue ressentie chez les consommateurs et le retour à des habitudes de consommation prépandémiques.

Plateformes d’écoute en continu : le retour du balancier

Dans un contexte d’inflation élevée tel qu’observé actuellement, lorsque les prix des produits de première nécessité, comme l’épicerie et l’essence, augmentent rapidement, les services d’abonnement sont vulnérables en vertu de leur caractère non essentiel.

Le dernier rapport d’étude d’EY (Decoding the Digital Home) révèle que plus du tiers (38 %) des ménages canadiens prévoient réduire leurs besoins en services de contenu et de connectivité, ce qui les amènera à passer moins de temps en ligne (34 %) et à réduire le nombre de plateformes de diffusion en continu utilisées (27 %). En avril 2022, le géant et précurseur de l’écoute en continu Netflix annonçait pour la première fois depuis plus d’une décennie une perte nette de plus de deux millions d’abonnés. Pour contrer le phénomène et offrir une alternative à ses abonnés, l’entreprise a décidé de lancer dernièrement un service d’abonnement 50 % moins cher avec des annonces. Ce modèle hybride est déjà préconisé par d’autres géants comme Spotify qui offre une version gratuite (avec annonces) et payante de son service.

Rogers Sport Media et Tubi ont pour leur part réalisé une étude conjointe en 2022 qui révélait « qu’au total, 37 % des Canadiens qui paient pour du contenu en continu ont trois services ou plus. Cependant, à partir du troisième service, les utilisateurs se lassent de l’abonnement et sont plus enclins à compléter leur visionnement par du streaming gratuit sur des plateformes financées par la publicité [comme YouTube]. »

27 % des répondants ont avoué avoir annulé au moins un abonnement dans les 12 derniers mois, majoritairement en raison de facteurs économiques

La firme Simon-Kusher & Partners a également réalisé une étude en 2022 portant sur les services d’écoute en continu : 27 % des répondants ont avoué avoir annulé au moins un abonnement dans les 12 derniers mois, majoritairement en raison de facteurs économiques. Le besoin d’épargner de l’argent ou un prix d’abonnement jugé trop élevé sont parmi les raisons évoquées justifiant l’annulation. Le manque de temps et la multitude de contenus et de plateformes disponibles ont aussi été mentionnés dans les facteurs de choix.

Une tendance qui va au-delà de l’écoute en ligne

On parle beaucoup de l’écoute en continu quand on cite les services par abonnement, mais faites le calcul de vos propres abonnements et vous verrez que la liste est plus longue qu’elle n’y parait. De Costco à Hello Fresh en passant par Amazon et Xbox Live, les frais d’abonnement pour les consommateurs sont souvent très élevés à la fin de l’année et les avantages ne sont pas toujours au rendez-vous… L’entreprise américaine Target, qui avait lancé en 2014 un service d’abonnement et de renouvellement automatique avec escompte a laissé tomber la serviette en 2020 et a complètement revu son modèle d’affaire vers la livraison en une journée et le ramassage en magasin.

De son côté, l’entreprise canadienne Goodfood a vu une baisse significative de ses activités et de ses abonnés en 2021, après le pic observé pendant la pandémie. Même si certains chiffres se sont grandement replacés depuis, l’entreprise a dû mettre fin à certaines de ses activités, comme ses microcentres de distribution et la livraison en 30 minutes, et optimiser les activités liées à ses plans de repas hebdomadaires dans le but de renouer avec une croissance rentable à long terme.

L’entreprise américaine BOXD, qui vend de la poudre protéinée végane, avait planifié lancer son produit uniquement via un service d’abonnement avant d’anticiper le ralentissement du marché et revoir complètement sa stratégie pour offrir son produit de façon ad hoc, citant au passage que les gens ne veulent plus nécessairement « être liés par un paiement mensuel continu ».

En observant le marché, on peut conclure que même si les services par abonnements sont là pour rester, la courbe de croissance exponentielle des dernières années vient d’atteindre un plafond. La clé pour votre organisation sera d’explorer et de mettre en place différentes alternatives complémentaires pour offrir vos produits ou vos services. Vous devrez continuer de faire preuve d’adaptabilité et de flexibilité, tout en répondant bien aux besoins variés des générations de consommateurs et en anticipant l’évolution constante du contexte économique.