IKEA, le kit à succès

Après plus de 20 ans d’absence, IKEA a annoncé en grande pompe ce matin l’ouverture de son magasin dans la Ville de Québec, un retour fort convoité. Que savez-vous de ce fleuron du meuble scandinave? Saviez-vous que le fondateur d’IKEA, le plus grand commerçant de meubles au monde, a rédigé : “Le testament d’un négociant de meubles[1]” pour pérenniser sa vision et sa philosophie de gestion? Ce testament n’est pas un kit démontable – il représente, en un tout cohérent, la vision et les principes directeurs qui caractérisent l’entreprise, les pierres d’assise de son succès. Examinons de plus près les caractéristiques de ce mastodonte du meuble.

IKEA a été fondée en 1943 par Ingvar Kamprad alors qu’il n’avait que 17 ans. La sextagénèraire IKEA est désormais un empire qui emploie plus de 155 000 employés et possède plus de 328 magasins dans 28 pays à travers le monde[2]. En 2015, ses ventes atteignaient 46,6 milliards en dollars canadiens, représentant une hausse de 11,2% par rapport à 2014[3]. Son profit net était de 5,05 milliards en dollars canadiens[4].

En 1976, le fondateur d’IKEA, toujours bien vivant, a laissé un testament en héritage à ses employés. Un testament qui explique la vision d’IKEA, basée sur l’accessibilité[5]: ¨Améliorer le quotidien du plus grand nombre¨ en proposant une ¨vaste gamme d’articles d’ameublement, esthétiques et fonctionnels, à de si bas prix que le plus grand nombre pourra les acheter¨.[6] Il décrit également son modèle d’affaires. Contrairement à sa petite étagère blanche, le modèle d’affaires d’IKEA ne vient pas avec un plan d’instructions d’assemblage. Cependant, il s’appuie sur 6 caractéristiques fondamentales, fondations de son avantage concurrentiel :

  1. Un design stylé intemporel et unique : IKEA offre un design intemporel – le style scandinave moderne – qui plaît autant aux baby boomers qu’aux milléniaux. IKEA a démocratisé le meuble. Fini les designs stylés accessibles uniquement aux mieux nantis. Elle a développé sa propre gamme qu’elle fabrique à l’international pour minimiser les coûts.

    Notre politique de base, « être au service du plus grand nombre », ne saurait en aucune façon être modifiée.
    -Le testament d’un négociant de meubles [7]

     

  2. La qualité à bas prix : Chez IKEA, il n’est pas question de vendre des meubles de pacotille à bas prix. En effet, qualité et bas prix font partie de la même équation. En effet, IKEA propose des fonctionnels de qualité, à bas prix[8]. Elle offre aux consommateurs la possibilité d’acheter des meubles exclusifs tout en ayant un bon rapport qualité-prix. La machine IKEA met tout en œuvre afin de réduire le prix de vente et de rendre les articles accessibles à un large bassin de consommateurs : l’optimisation de la chaîne de valeur, l’établissement de partenariats à long terme avec les fournisseurs, l’investissement dans les nouvelles technologies, l’optimisation des techniques de production ainsi que la fabrication des meubles en très grand volume[9].
    Une expérience d’achat maximisant l’implication du client : Afin de maintenir ses bas prix, IKEA intègre son client dans le processus d’achat : de la sélection du meuble en magasin ou en ligne, au transport de celui-ci jusqu’au montage du meuble. Chez IKEA, il n’y a aucun vendeur blasé aux souliers cirés qui déploie le canapé-lit pour vous vanter les mérites de sa mousse mémoire qui épouse les formes de votre corps et sa garantie prolongée de 10 ans. Contrairement à ses concurrents, IKEA propose à ses clients d’assembler les meubles eux-mêmes. Cette épreuve quasi-olympique est loin d’agir comme répulsif sur les consommateurs[10].
  3. Une expérience d’achat maximisant l’implication du client : Afin de maintenir ses bas prix, IKEA intègre son client dans le processus d’achat : de la sélection du meuble en magasin ou en ligne, au transport de celui-ci jusqu’au montage du meuble. Chez IKEA, il n’y a aucun vendeur blasé aux souliers cirés qui déploie le canapé-lit pour vous vanter les mérites de sa mousse mémoire qui épouse les formes de votre corps et sa garantie prolongée de 10 ans. Contrairement à ses concurrents, IKEA propose à ses clients d’assembler les meubles eux-mêmes. Cette épreuve quasi-olympique est loin d’agir comme répulsif sur les consommateurs[10].
  4. Une stratégie marketing distincte :
    • Publicité par catalogue – Avez-vous déjà vu dans un circulaire une publicité sur les meubles et les prix alléchants d’IKEA? Non. Qu’en est-il des autres commerçants de meubles : Tanguay, Bricks, Atlas, Brault & Martineau? Abondamment. Depuis plus de 40 ans, IKEA publie annuellement un catalogue http://www.ikea.com/ms/fr_CA/catalogue/catalogue_index.html  – sa porte d’entrée dans nos chaumières – en plus de 213 millions d’exemplaires l’an dernier et traduit en 32 langues[11] : ¨Au fil des pages, l’enseigne livre une multitude d’idées pour transformer nos intérieurs, optimiser les espaces et donner de la personnalité à chacune de nos pièces.¨[12]  Le catalogue en ligne a reçu plus de 54 millions de visites en 2015 [13].
    • Magasins corporatifs – Avec la croissance du commerce électronique, IKEA fait fondre d’envie les centres commerciaux de plus en plus désertés. En 2015, ses magasins ont accueilli plus de 771 millions de visiteurs, soit une augmentation de près de 8% par rapport à 2014[15]. En effet, ses magasins indépendants – situés en banlieue – offrant une cafétéria – et des suggestions d’espaces de vie – sont courus comme destination. Ils sont des guichets uniques d’articles pour la maison – utilitaires et décoratifs – intérieurs et extérieurs. Tout y est.
  5. Innovation – IKEA offre environ 9 500 produits dont 2 500 sont revampés annuellement[16]. Par conséquent, l’innovation est cruciale pour le renouvellement de l’offre d’IKEA. IKEA débute son processus un fixant une cible, le prix[17]. Pour IKEA, rien ne sert de créer la nec-plus-ultra étagère si personne si sont prix est inabordable. IKEA alimente son processus d’innovation par la cueillette de données auprès de ses clients.  Elle publie les données dans des rapports ¨Life At Home¨ [18] où elle explore la façon dont les gens vivent dans leur quotidien, dans différentes villes du monde, afin de mieux comprendre leurs besoins et fabriquer des produits qui leur conviennent[19]. Ses innovations portent fruit.  En effet, IKEA a récemment remporté trois prix dans le cadre du prestigieux Red Dot Design Award 2016, l’un des plus grands et importants concours de design au monde, dans la catégorie Design de produit.[20]
  6. Une culture organisationnelle forte – La culture d’une entreprise regroupe les caractéristiques qui définissent son identité collective, les points de repère qui servent de cadre de conférence pour tous les employés. La culture d’IKEA est son code génétique corporatif qui repose notamment sur la simplicité, l’esprit d’appartenance, le travail en équipe, l’enthousiasme et le plaisir au travail. Il constitue un avantage concurrentiel difficilement imitable pour ses concurrents.

¨Le sentiment d’en avoir fini est un soporifique efficace. (…) l’entreprise qui estime avoir atteint les objectifs fixés stagne et perd son dynamisme. ¨
-Le testament d’un négociant de meubles[21]

Simplicité, une valeur prédominante de son ADN – Pour le fondateur d’IKEA, la planification est hélas trop souvent synonyme de bureaucratie. Il recommande à ses héritiers corporatifs d’établir une planification flexible et simple : ¨S’il est vrai qu’elle est nécessaire à l’établissement des lignes directrices (…) au bon fonctionnement à long terme de toute entreprise, il n’empêche qu’une planification exagérée est souvent la mort d’une entreprise. Une planification exagérée restreint ta liberté́ d’action et réduit ton temps d’exécution. Une planification compliquée est paralysante. Lorsque tu planifies, laisse agir la simplicité́ et la raison. ¨

¨Les procédures simples donnent une plus grande percussion, et la simplicité́ de notre comportement accroît notre force. ¨
-Le testament d’un négociant de meubles

Questionner le statu quo – Pour IKEA, le mot « pourquoi » constitue un mot-clé. Il ne signifie pas une remise en question systématique de son modèle d’affaires, mais plutôt : ¨une volonté¨ consciente d’évoluer et de progresser constamment. ¨ Dans son testament, IKEA ajoute que : ¨C’est en se demandant sans cesse « pourquoi » on agit de telle ou telle manière, que l’on trouve des méthodes nouvelles. Nous allons de l’avant par notre refus d’accepter un modèle, sur le simple fait qu’il est reconnu par tous. Nous osons être différents![23]¨

¨Cette crainte de commettre des erreurs est le commencement de la bureaucratie et l’ennemi de toute évolution. ¨
-Le testament d’un négociant de meubles[24]

Le droit à l’erreur comme source d’apprentissage et d’évolution –  Dans son testament, le fondateur le souligne à grand trait de cette manière : ¨Seul celui qui dort ne commet pas d’erreurs! Commettre des erreurs est le privilège de l’homme d’action, le privilège de celui qui sait rectifier. Nos objectifs nous contraignent à nous exercer constamment à prendre décisions et responsabilités ainsi qu’à sans cesse combattre notre crainte de commettre des erreurs. Cette crainte de commettre des erreurs est le commencement de la bureaucratie et l’ennemi de toute évolution.¨[25]

Cap sur le long terme – En étant de propriété privée, IKEA peut se prémunir contre les vues parfois presbytes d’actionnaires.  Le fondateur exprime son affranchissement en ces termes : “J’ai décidé que la bourse n’était pas une option pour IKEA. Je savais que seule une perspective à long terme pourrait nous permettre de réaliser nos plans de croissance et je ne voulais pas que IKEA dépende d’institutions financières.”[26] Le PDG Peter Agnefjäll souhaite doubler son chiffre d’affaires d’ici 2020[27]. Selon lui, cette croissance pourrait passer par la fabrication de meubles plus haut de gamme au risque de s’aliéner certains de ses clients soucieux des prix et de bafouer les volontés du fondateur[28]. Nous comprenons également que cette croissance passe par une expansion de ses magasins.

¨Seul celui qui dort ne commet pas d’erreurs! Commettre des erreurs est le privilège de l’homme d’action, le privilège de celui qui sait rectifier. ¨
-Le testament d’un négociant de meubles[29]

Une sextagénaire gagne le marathon de la vente de l’ameublement – Au marathon de la vente de l’ameublement, IKEA remporte la médaille d’or.  Une performance qui s’appuie sur un modèle d’affaires robuste composé de six piliers : le design stylé intemporel, une offre de meubles de qualité à bas prix, une expérience d’achat maximisant l’intégration du client dans le processus, l’innovation, une culture organisationnelle forte ainsi qu’une stratégie marketing efficace.  Il s’agit maintenant de voir comment ces piliers permettront au président doubler ses ventes  d’ici 2020. Comme le soulignait le fondateur d’IKEA dans son testament sur le destin de son entreprise : ¨L’essentiel reste à faire. Restons une équipe de fanatiques constructifs refusant avec obstination l’impossible et tout ce qui est négatif. Ce que nous voulons faire, nous le pouvons et nous le ferons ensemble : merveilleux avenir! ¨[30]

[1] Le testament d’un négociant en meubles : http://www.IKEA.com/ms/fr_BE/pdf/reports-downloads/the-testament-of-a-furniture-dealer.pdf

[2] Site Internet d’IKEA consulté le 5 septembre 2016 : http://www.IKEA.com/ms/fr_CA/the_IKEA_story/working_at_IKEA/our_vision.html

[3] Site Internet d’IKEA consulté le 5 septembre 2016 : http://www.IKEA.com/ms/fr_CA/the_IKEA_story/working_at_IKEA/our_vision.html

[4] Rapport annuel 2015 : http://www.ikea.com/ms/en_GB/pdf/yearly_summary/IKEA-group-Sustainability-handout-A3-FY15-updated.pdf

[5] Le testament d’un négociant en meubles : http://www.IKEA.com/ms/fr_BE/pdf/reports-downloads/the-testament-of-a-furniture-dealer.pdf

[6] Site Internet d’IKEA consulté le 5 septembre 2016 : http://www.IKEA.com/ms/fr_CA/the_IKEA_story/working_at_IKEA/our_vision.html

[7] Le testament d’un négociant en meubles : http://www.IKEA.com/ms/fr_BE/pdf/reports-downloads/the-testament-of-a-furniture-dealer.pdf

[8] Le testament d’un négociant en meubles : http://www.IKEA.com/ms/fr_BE/pdf/reports-downloads/the-testament-of-a-furniture-dealer.pdf

[9] Rapport annuel 2015 : http://www.ikea.com/ms/en_GB/pdf/yearly_summary/IKEA-group-Sustainability-handout-A3-FY15-updated.pdf

[10] Ikea wants to go upscale, but do the pieces fit? Retail Dive, 2016 http://www.retaildive.com/news/ikea-wants-to-go-upscale-but-do-the-pieces-fit/423793/

[11] Site Internet d’IKEA consulté le 5 septembre 2016 : http://www.IKEA.com/ms/fr_CA/the_IKEA_story/working_at_IKEA/our_vision.html

[12] Catalogue IKEA : 10 inspirations à copier, Marie Claire Maison, 2016 : http://www.marieclairemaison.com/,catalogue-IKEA-10-inspirations-a-copier,576010.asp

[13] Rapport annuel 2015 : http://www.ikea.com/ms/en_GB/pdf/yearly_summary/IKEA-group-Sustainability-handout-A3-FY15-updated.pdf

[14] Ikea CEO admits company was late to e-commerce, Retail Dive, 2015 : http://www.retaildive.com/news/ikea-ceo-admits-company-was-late-to-e-commerce/407413/

[15] Site Internet d’IKEA consulté le 5 septembre 2016 : http://www.IKEA.com/ms/fr_CA/the_IKEA_story/working_at_IKEA/our_vision.html

[16] Rapport annuel 2015 : http://www.ikea.com/ms/en_GB/pdf/yearly_summary/IKEA-group-Sustainability-handout-A3-FY15-updated.pdf

[17] How IKEA Designs Its Brand Success, Forbes, 2015 : http://www.forbes.com/sites/deniselyohn/2015/06/10/how-IKEA-designs-its-brand-success/#5df1981a3901 How IKEA Designs Its Brand Success, Forbes, 2015 : http://www.forbes.com/sites/deniselyohn/2015/06/10/how-IKEA-designs-its-brand-success/#5df1981a3901

[18] Life at Home Report. IKEA, http://lifeathome.IKEA.com/morning

[19] Life at Home Report. IKEA, http://lifeathome.IKEA.com/morning

[20]Nos trois lauréats du Red Dot Design Award : http://www.ikea.com/ms/fr_CA/img/pdf/2016_reddotaward_kit_fr.pdf

[21] Le testament d’un négociant en meubles : http://www.IKEA.com/ms/fr_BE/pdf/reports-downloads/the-testament-of-a-furniture-dealer.pdf

[22] Le testament d’un négociant en meubles : http://www.IKEA.com/ms/fr_BE/pdf/reports-downloads/the-testament-of-a-furniture-dealer.pdf

[23] Le testament d’un négociant en meubles : http://www.IKEA.com/ms/fr_BE/pdf/reports-downloads/the-testament-of-a-furniture-dealer.pdf

[24] Le testament d’un négociant en meubles : http://www.IKEA.com/ms/fr_BE/pdf/reports-downloads/the-testament-of-a-furniture-dealer.pdf

[25] How IKEA Designs Its Brand Success, Forbes, 2015 : http://www.forbes.com/sites/deniselyohn/2015/06/10/how-IKEA-designs-its-brand-success/#5df1981a3901

[26] Site Internet d’IKEA consulté le 5 septembre 2016 : http://www.IKEA.com/ms/fr_CA/the_IKEA_story/working_at_IKEA/our_vision.html

[27] Vidéo du président Peter Agnefjäll, 2016 : Site Internet d’IKEA consulté le 5 septembre 2016 : http://www.IKEA.com/ms/fr_CA/the_IKEA_story/working_at_IKEA/our_vision.html

[28] Ikea wants to go upscale, but do the pieces fit? Retail Dive, 2016 http://www.retaildive.com/news/ikea-wants-to-go-upscale-but-do-the-pieces-fit/423793/

[29] Le testament d’un négociant en meubles : http://www.IKEA.com/ms/fr_BE/pdf/reports-downloads/the-testament-of-a-furniture-dealer.pdf

[30] Le testament d’un négociant en meubles : http://www.IKEA.com/ms/fr_BE/pdf/reports-downloads/the-testament-of-a-furniture-dealer.pdf

Joanne Desjardins

Joanne Desjardins

Au sujet de l'auteure: Joanne Desjardins, LL.B., MBA, ASC, CRHA, est présidente-fondatrice de Keyboard, une firme spécialisée en gouvernance et en stratégie. Elle est aussi conférencière, formatrice et rédige un livre sur la stratégie et la gouvernance.

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