Innovation: crevaison de Toyota

S’adapter ou crever? Devant l’obsolescence programmée des produits et la concurrence qui s’intensifie, des multinationales investissent massivement dans l’innovation pour s’adapter. Comme le soulignait le célèbre fondateur d’Apple, Steve Jobs :   ¨L’innovation distingue les leaders des suiveurs. ¨ Malheureusement, les stratégies d’innovation déployées par les entreprises ne sont pas toujours couronnées de succès et ne les propulsent pas automatiquement sur le peloton des leaders.  Nous vous proposons d’analyser de plus près les insuccès de géants de la bourse en matière d’innovation pour apprendre de leurs erreurs. Commençons par Toyota.

Pour ne pas être consumées dans le brasier de la concurrence, des entreprises innovent. En 2003, Toyota lançait en grande pompe sa nouvelle marque ¨Scion¨ aux États-Unis et en 2010, au Canada.

Quand Toyota  a fait une crevaison avec Scion

Avec ses véhicules technos arborant des courbes plus athlétiques que ses modèles conventionnels, Toyota a décidé de fabriquer des véhicules sur mesure pour les milléniaux. Toyota a ainsi fabriqué une série de véhicules flamboyants combinant un ensemble d’accessoires pour les personnaliser en rehaussant le style, le confort et la performance.

La manière d’accélérer votre succès,
c’est de doubler votre taux d’échecs.

-Thomas Watson, ancien président d’IBM

La prémisse de base du fabricant automobile était à l’effet que les milléniaux  n’allaient pas vouloir s’afficher au volant de la Corolla – couleur ¨nuit désir¨ – conduite par leurs parents. Selon Toyota, Scion était la solution pour rompre avec cette tradition de voitures supposément ennuyeuses et rejoindre la gamme des voitures dites ¨cool¨.  Malgré tous les efforts de Toyota, les milléniaux n’ont pas pas mordu à l’hameçon. Au contraire, l’acheteur moyen était âgé de 43 ans – oups! Hormis les accessoires, la voiture était offerte toute équipée – sans la possibilité d’options –  faisant en sorte que le prix de base était élevé pour le portefeuille des milléniaux.

L’innovation distingue les leaders des suiveurs

-Steve Jobs, fondateur d’Apple

Les milléniaux valsent au rythme de la mode instantanée – la fast-fashion – où le truc ¨in¨ du jour devient suranné le lendemain. Malheureusement, Scion n’a pas su accélérer la cadence de développement de ses modèles – entre 5 à 7 ans – ce qui représente un siècle dans l’esprit des milléniaux. Par conséquent, le design extérieur stylisé a pris la banquette arrière de préoccupations universelles des consommateurs telles que le prix, l’économie d’essence et la fiabilité. Finalement, Toyota a décidé de retirer la marque Scion du marché et de de ¨rebrander¨ ses modèles sous ses marques ¨grand-mères¨ traditionnelles.

Une personne qui n’a jamais commis d’erreurs n’a jamais tenté d’innover.

-Steve Jobs, fondateur d’Apple

L’innovation est un moteur de croissance des entreprises qui émerge d’essais et d’erreurs. Scion constitue un exemple éloquent d’une stratégie d’innovation bancale. Un échec issu notamment d’une incompréhension des besoins réels de la clientèle cible: les milléniaux.  Une clientèle qui constitue un véritable casse-tête pour bien des entreprise.

Joanne Desjardins

Joanne Desjardins

Au sujet de l'auteure: Joanne Desjardins, LL.B., MBA, ASC, CRHA, est présidente-fondatrice de Keyboard, une firme spécialisée en gouvernance et en stratégie. Elle est aussi conférencière, formatrice et rédige un livre sur la stratégie et la gouvernance.

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