La stratégie d’Aston Martin

Qui ne rêve pas de posséder une voiture de luxe? Les voitures mythiques du célèbre agent secret 007 vous font-elles mourir d’envie? Qu’en est-il de la somptueuse Aston Martin à la carrosserie rutilante? Avec sa personnalité affirmée et sa silhouette athlétique, cette voiture de grand luxe, inaccessible pour le peuple, rejoint pourtant près de 7 millions de rêveurs sur Facebook. Néanmoins, la situation du constructeur n’est pas aussi enviable que le prestige associé à ses bolides. En effet, l’entreprise est endettée. Saviez-vous que le fabricant d’automobiles de prestige a une lourd passé marqué par 7 faillites dans son siècle d’existence?

Aston Martin a produit 10 unités de son modèle DB10 pour le film Spectre, destinées à ne jamais être vendues

Récemment, dans le cadre d’une enquête sur le futur du secteur du commerce de détail, je suis allée visiter un concessionnaire Aston Martin à Londres. Nous sommes très loin des concessionnaires automobiles nord-américains bordés de stationnements immenses, bondés de nouvelles voitures. On vous accueille dans une boutique épurée comportant au plus trois modèles de voitures avec un éventail de choix de couleur de cuir, de tissus, de fils à tisser et de vos freins (caliper), etc. En outre, on vous promet la livraison de votre modèle personnalisé dans les trois mois suivant votre commande. Vous pouvez même le concevoir en ligne, avec l’outil ¨configurator¨: http://www.astonmartin.com/configure

Aston Martin possède un réseau plus de 140 concessionnaires à travers les monde. Aston Martin produit environ 7000 voitures par année comparativement à près de 87 500 pour l’unique modèle 718 Cayman de Porsche, par exemple. Le modèle One-77 d’Aston Martin figure au palmarès des 10 voitures les plus chères au monde aux côtés de ses rivales Bugatti, McLaren et Ferrari.

Est-ce le retour à la profitabilité pour Aston Martin qui a connu sept faillites dans son siècle d’existence?

Pour la période 2007-2014, les ventes d’Aston Martin ont subi une chute abyssale de 52%. S’adapter ou crever? Acculée au pied du mur par des difficultés financières en 2015, Aston Martin s’est lancée dans un vaste plan de restructuration visant notamment à sabrer près de 10% de ses effectifs.

L’importance de planifier la relève… – Après la retraite de son ancien président, l’entreprise a été près de 18 mois sans chef. Il est étonnant de constater qu’une entreprise centenaire commette des erreurs d’entreprises adolescentes en omettant de planifier adéquatement sa relève. On ne parle pas d’un poste de mécanicien laissé vacant mais de celui du plus haut dirigeant de l’organisation. Cette période sans chef d’orchestre a d’ailleurs été marqué par des difficultés significatives. En 2014, Sir Andy Palmer, ancien dirigeant de la planification de produits chez Nissan, a pris le volet d’Aston Martin pour diriger sa destinée. Celui-ci avait pris part à une prise d’acquisition ratée d’Aston Martin par Nissan quelques années auparavant. Est-ce qu’un cadre d’un constructeur automobile de masse peut gérer efficacement un constructeur automobile de niche? La marche est haute. Effectivement, bien qu’il s’agisse à la base de voiture, le marché est différent. C’est comme offrir à un cadre de Wal-Mart l’occasion de gérer une boutique Versace. L’approche et l’expérience client dans le secteur du commerce de luxe sont indubitablement plus sophistiqués.

Aston Martin veut diversifier sa clientèle en ciblant maintenant les milléniaux et les ¨Charlotte¨ ces femmes ¨cool¨, fortunées et élégantes

Diversifier la clientèle en séduisant les femmes Le pdg souhaite que l’entreprise soit davantage branchée sur ses clients. Les clients sont des hommes âgés de plus de 50 ans. Aston Martin veut diversifier sa clientèle en ciblant maintenant les milléniaux et les ¨Charlotte¨ ces ¨belles¨ femmes, fortunées, élégantes, qui selon pdg sont: ¨key to the strategy is to target “Charlotte”. She’s a rich American female in her late 30s. She’s a cool lady, she’s an attractive lady. ¨ Est-ce que Serena Williams, la championne de tennis, nommée Chief Sporting Officer et ambassadrice de la marque permettra de convaincre les ¨Charlotte¨ à s’offrir la voiture-trophée?

Aston Martin raconte une histoire à ses clients dont ils sont les richissimes héros

Miser sur la diversification des produits – De plus, Aston propose dorénavant une série d’accessoires luxueux (par exemples : des ensembles pour pique-nique et des bagages). Cette stratégie ne présente rien de nouveau puisqu’elle a déjà été déployée par Porsche et Ferrari avec une gamme d’objets à l’effigie de leur marque. Pour favoriser un sentiment d’appartenance envers sa marque, Aston Martin propose également des expériences distinctives à ses clients comme une tournée gastronomique des meilleurs vignobles de la Californie ou une visite des coulisses de grandes maisons de la mode de Paris. Ce faisant, Aston Martin ne fait, encore une fois, qu’émuler la stratégie de d’autres constructeurs automobiles. En effet, Land Rover propose en collaboration avec Abercrombie & Kent des voyages d’aventures pour mettre à l’épreuve ses véhicules, que ce soit dans les Highlands d’Écosse ou dans les volcans de l’Islande.

Exclusivité versus production de masse? Un dilemme tenaillant pour les constructeurs automobiles de luxe

Proposer l’exclusivité –Comparativement au marché des constructeurs d’automobiles de masse, les marges des constructeurs automobiles de luxe sont pharaoniques. Toutefois, ces derniers sont constamment confrontés à un dilemme lancinant : doivent-ils succomber à la tentation de produire davantage pour répondre à la demande et augmenter leurs profits, ou se contraindre à produire des éditions limitées, pour préserver le cachet exclusif de la marque? Le concurrent Ferrari a succombé à la tentation en augmentant progressivement sa production jusqu’à 30% en 2017. De son coté, Aston Martin a décidé de résister à la tentation en poursuivant sa production artisanale en série limitée. Aston Martin cultive la rareté et l’exclusivité. En effet, la production de l’entreprise repose sur le savoir-faire artisanale de ses ouvriers et sur l’appui d’un seul robot à son usine de Gaydon – surnommé le “James bonder” qui met de la colle sur les châssis.

Depuis plus de 100 ans, Aston a produit environ 80 000 voitures dont 90% sont encore sur la route

Innover pour se différencier –  L’entreprise investit massivement dans la R&D pour affûter sa riposte. Lors du Grand Prix de Monaco, Aston Martin aurait levé dévoilé son nouveau modèle de prestige hyper puissant : l’AM-RB 001, une ¨super-voiture¨ développée conjointement avec Red Bull Technologies. Ce bolide dont l’aérodynamisme serait digne d’un vrai prototype de course devrait compter parmi l’un des plus rapides de la planète. Aston ne devrait produire que 99 exemplaires (apparemment déjà vendus) à un prix unitaire au-dessus des 4,35 millions de dollars canadiens.

Est-ce que l’agent secret 007 devra brancher son véhicule dans son prochain film?

Aston embarque dans la course à l’électrification des véhicules – Leconstructeur automobile Aston Martin a conclu une entente avec un partenaire chinois LeEco pour développer et mettre en marché son premier véhicule électrique en 2018 – le projet ¨RapidE¨. Cependant, l’entreprise embrasse la courbe électrique tardivement. Ce marché présente définitivement des perspectives intéressantes. En effet, d’après une estimation de Volkswagen, publiée dans le magazine Automobilwoche, 25% du marché de l’automobile européen, chinois et américain devrait être occupé par les voitures électriques en 2025. Néanmoins, si l’électrification des véhicules se fait au détriment de la puissance, de la performance et du design, Aston risque de faire chou blanc. La jeune californienne Telsa née en 2003 fonce à toute vitesse dans ce marché avec ses voitures entièrement électriques. Une offensive se prépare… tardivement certes… En effet, Porsche s’est récemment mise à l’hybride et souhaite produire sa « Mission E » entièrement électrique en 2020. Idem pour BMW avec l’« i Next ». McLaren Automotive a dévoilé un ambitieux plan d’investissement ¨Track 22¨ qui devrait se décliner sur 6 ans pour développer de nouveaux modèles dont une voiture 100% électrique. D’après le Wall Street Journal, même Apple souhaiterait se lancer dans le marché de l’automobile électrique.

Pour séduire la clientèle féminine, Aston Martin a fondé un conseil consultatif international entièrement féminin pour le conseiller sur la conception d’une voiture

Promouvoir la gestion empathique – Aston Martin souhaite pénétrer le marché des voitures de luxe des véhicules utilitaires sports (VUS) notamment avec le récent dévoilement de son flamboyant et spacieux VUS DBX 100% électrique qui a fait sensation à Genève en 2015 :  http://www.walesonline.co.uk/business/business-news/aston-martins-welsh-factory-show-11511893 . Avec ce véhicule au museau imposant, l’entreprise concrétise son intention se positionner sur le segment des VUS de luxe mais aussi de proposer un modèle électrique destiné à plaire à la gente féminine. Aston Martin met de l’avant un nouveau concept de gestion dit ¨empathique¨ par lequel il a créé un conseil consultatif international entièrement féminin pour le conseiller sur la conception de la voiture DBX. Ce conseil peut opposer son veto à des décisions d’ingénierie et aura son mot à dire sur la stratégie marketing.

Qu’il s’agisse de renforcer l’attachement des clients à la marque en leur proposant un style de vie mondain, des accessoires distinctifs ou des aventures originales, est-ce que le plan de restructuration du nouveau pdg saura remettre l’Aston Martin sur la route de la profitabilité? Est-ce que les investissements substantiels en innovation lui permettront de redémarrer? Est-ce que les ¨Charlotte¨ et les milléniaux vont se laisser séduire par les courbes alléchantes des futurs super-cars? Est-ce que l’électrification des véhicules sera un marché porteur pour Aston Martin? Seul l’avenir sera porteur de réponse.

 les photos sont issues du site officiel d’Aston Martin
Joanne Desjardins

Joanne Desjardins

Au sujet de l'auteure: Joanne Desjardins, LL.B., MBA, ASC, CRHA, est présidente-fondatrice de Keyboard, une firme spécialisée en gouvernance et en stratégie. Elle est aussi conférencière, formatrice et rédige un livre sur la stratégie et la gouvernance.

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