La stratégie de Disney

Un demi-siècle après la mort de son fondateur, la nonagénaire, The Walt Disney Company (¨Disney¨), demeure toujours aussi vigoureuse qu’à ses débuts. Référence incontestée dans le secteur du divertissement, cette entreprise a gravé dans notre mémoire de contes impérissables. S’adapter ou crever? Disney opte pour la première option en se réinventant continuellement, gage de sa pérennité.  Comment cette entreprise, une marchande de rêves, adulée tant par les petits que les grands, a-t-elle pu franchir près d’un siècle avec autant de succès?

Innovante et inspirante, Disney continue de se propulser au sommet des entreprises performantes avec sa stratégie de diversification et de convergence. 

Un créateur visionnaire – Walter Elias “Walt” Disney a fondé son entreprise en 1923. Las d’attendre sur un banc et de voir ses filles jouer dans des parcs et des jeux de médiocre qualité, l’idée a germé de créer : “un endroit où parents et enfants pourraient s’amuser ensemble“. Ainsi est né en 1955 en Californie le premier parc thématique ¨Disneyland¨.

¨Vous pouvez créer le plus merveilleux des mondes. Cependant, il faut des gens pour que le rêve devienne une réalité. ¨

-Walt Disney, fondateur de Disney

Un visionnaire animé par une stratégie de diversification et de convergence – L’Université Harvard a publié l’image ci-dessous qui illustre la vision corporative esquissée par Walt en 1957.

C’est dans cet écrin que le joyau Disney a pu faire rayonner sa stratégie intégrant ses contenus (par exemple : films, livres, émissions de télévision, magazines, etc.) à son réseau tentaculaire (par exemple : chaînes de télévision, parcs thématiques, musique, etc.).

Disney nourrit l’ambition d’être la référence dans la narration d’histoires (¨storytelling¨). Cette vision a été fructueuse permettant un retour aux actionnaire de 393% en 10 ans.

La nonagénaire au coeur de start-up – Disney se targue d’avoir l’ambition d’une jeune première qui démarre dans un univers qui regorge d’opportunités. Cette ambition croît grâce aux acquisitions stratégiques comme Pixar, Marvel et Lucasfilm qui instillent une nouvelle énergie créatrice dans toute l’entreprise. De plus, elles permettent d’élargir le casting des personnages de Disney et de les décliner en produits dérivés. Disney possède six des plus grandes marques des médias et de divertissement au monde. L’image ci-dessous illustré par l’Université Harvard présente la stratégie de diversification contemporaine de Disney:

“We create happiness.”

– Vision du service à la clientèle de Disney

L’expérience-invité : l’avantage concurrentiel de Disney… Développer des parcs d’attraction, créer des personnages, produire des films, vendre des jouets… Disney est consciente que ses concurrents peuvent le faire aussi bien qu’elle. Il ne s’agit pas d’un avantage compétitif distinctif. Celui-ci réside plutôt dans sa capacité à plonger ses clients – ses invités (¨guest¨) – dans un monde qu’elle invente de toute pièce, un monde soi-disant merveilleux et sans souci. Avec son moto ¨We create happiness¨, elle se transforme en marchande de bonheur avec ses attraction, ses personnages et ses spectacles permanents.

¨Nous continuons d’avancer, d’ouvrir de nouvelles portes, et de faire de nouvelles choses, parce que nous sommes curieux et la curiosité nous ouvre de nouvelles voies. ¨

-Walt Disney, fondateur de Disney

Une expérience-invité nourrie par l’expérience ¨cast-member¨ – Disney démontre les résultats de l’équation qu’une expérience-employé – ¨cast-member¨- enrichissante engendre une expérience-client favorable. Disney compte plus de 185 000 employés à qui elle inculque, dès l’embauche, les valeurs de l’entreprise (qualité, créativité, innovation et intégrité). En outre, Disney offre une intégration personnalisée (par exemple: plan de formation, accompagnement individualisé, parrain dédié). Qu’il soit personnificateur de Donald Duck, vendeur de cacahuètes ou agent de sécurité, l’employé a la mission première de rendre les invités heureux.

¨Notre volonté de remettre en question le statu quo et d’embrasser le changement…¨
– Robert A. Iger, président The Walt Disney Company

L’innovation est tatouée sur l’épiderme de Disney depuis ses débuts avec la création premier premier long-métrage d’animation au monde dans les années 1930. Aujourd’hui, l’héritage créateur de Walt épouse différentes formes en passant par le développement de nouveaux films (par ex.: La Reine des neiges), spectacles, parcs et outils (par ex.: les bracelets MagicBand).

Les failles de Disney – Malgré ce qui précède, le parcours de Disney a été marqué par l’adversité. En 2016, l’univers onirique de Disney a été secoué par la mort tragique d’un bambin happé par un alligator à son parc de la Floride. Cet incident a braqué les phares sur les défaillances dans la sécurité de ses parcs. Un véritable cauchemar pour le titan du divertissement. Un caillou dans son soulier de verre.

Dans un autre registre, citons Euro Disney. Bien qu’il constitue un succès d’affluence avec ses 14 millions de visiteurs par an, Euro Disney accuse des pertes récurrentes et une dette importante. De plus, cette incursion à l’étranger de Disney a souvent été présentée comme un exemple à proscrire dans la gestion des relations interculturelles dans les écoles de commerce. En effet, Disney a erronément cru que son concept-clé de parc d’attraction était universel et pouvait s’insérer dans n’importe quelle serrure culturelle d’un pays, sans adaptation. Or, Disney s’est heurtée aux limites de son approche uniforme ¨One-size-fits-all¨. Gonflée à bloc par son succès aux États-Unis, Disney est partie à la conquête de la France, à l’américanophilie mièvre, avec son équipe entièrement américaine. Disney leur a proposé des menus américains, à l’offre alimentaire soi-disant carencée et à prix élevé, sans forfait, sans vin et sans la compagnie de Fido. Devant l’insatisfaction prononcée des visiteurs, Disney a finalement adopté une approche locale personnalisée.

¨Tous nos rêves peuvent devenir réalité, encore faut-il avoir le courage de les poursuivre. ¨

-Walt Disney, fondateur de Disney

Une souris qui a accouché d’un succès éléphantesque… Qu’il s’agisse de rejoindre une équipe de pirates fourbes, de naviguer sur une rivière exotique, de se faire secouer le cocotier dans les montagnes russes, de visiter un manoir hanté ou de faire la gigue avec Mickey, les visiteurs de tous les âges et de tous les horizons ont succombé aux charmes de Disney. Indubitablement, il s’agit d’un avantage concurrentiel difficilement imitable pour ses concurrents. Cette expérience ¨invité¨ distinctive, la culture organisationnelle robuste qui la supporte, l’innovation qui la renouvelle, sont certes les clés de la réussite et de la longévité de Disney. En outre, elle constitue l’incarnation d’une stratégie de diversification et de convergence fructueuse et parfaitement intégrée. Et comme le soulignait à juste titre son fondateur, il ne faut pas oublier que ce succès éléphantesque est né d’une souris…

Joanne Desjardins

Joanne Desjardins

Au sujet de l'auteure: Joanne Desjardins, LL.B., MBA, ASC, CRHA, est présidente-fondatrice de Keyboard, une firme spécialisée en gouvernance et en stratégie. Elle est aussi conférencière, formatrice et rédige un livre sur la stratégie et la gouvernance.

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