Coca-Cola et Noël

Quelles stratégies se cachent derrière la compagnie qui fabrique ce liquide ténébreux et pétillant? S’adapter ou crever? Pour Coca-Cola, la première option est ancrée dans son code génétique depuis sa naissance. Depuis ses débuts, la marque Coca-Cola s’est forgée une identité forte, empreinte d’innovations. Après plus d’un siècle d’existence, le chef de file mondial du breuvage constitue encore aujourd’hui un modèle de référence. Portrait d’un titan.

Un peu d’histoire – Saviez-vous que ce breuvage mythique avait été inventé par un pharmacien, John Pemberton, dans un laboratoire de la Géorgie et comportait du coca et de l’alcool?  On ignore avec quelle piquette ce pharmacien picolait pour appeler initialement son breuvage le ¨French Wine Coca¨. À la suite de l’adoption d’une loi prohibant l’alcool en Géorgie, le pharmacien a été contraint de servir son breuvage sans l’élixir . La compagnie Coca-Cola sera finalement fondée en 1885.

Source de l’image: http://www.cocacolaweb.fr/coca-cola/histoire/

Coca-Cola aujourd’hui – Coca-Cola est le géant mondial du breuvage non-alcoolisé. Coca-Cola a un portefeuille de plus de 500 marques qui se déclinent dans plus de 3 800 choix de breuvages. Près de 2 milliards de breuvages sont consommés chaque jour dans plus de 200 pays. Avec ses partenaires embouteilleurs, Coca-Cola figure dans le top 10 des plus grands employeurs internationaux avec ses 700 000 employés. La photo ci-dessous illustre les 20 marques les plus profitables de Coca-Cola – elles génèrent chacune plus de 1 milliard de dollars en ventes annuelles.

Photo et référence – rapport annuel de Coca-Cola 2015

Quand le père Noël devient l’ambassadeur de Coca-Cola – Coca-Cola est reconnue pour son image de marque. Elle est une véritable virtuose de la publicité avec ses concepts innovateurs. Cette virtuosité était inscrite dans son ADN dès sa fondation. Citons un exemple pour illustrer nos propos. On attribue souvent – mais erronément – la paternité du père Noël à Coca-Cola. Le père Noël a été créé bien avant Coca-Cola. Dans les années 1930, la consommation du soda était plutôt saisonnière. Afin d’encourager la consommation du breuvage pendant la saison morte hivernale, Coca-Cola s’est appropriée l’image mondialement reconnu du père Noël pour promouvoir sa marque. Cette idée de désaltérer le père Noël durant son long périple du pôle Nord fut un coup de génie qui perdure aujourd’hui. Rares sont les campagnes publicitaires presque centenaires et toujours profitables.  Mission accomplie: la consommation du breuvage n’est plus que saisonnière. Au surplus, on associe la paternité du sympathique et généreux personnage à la compagnie.

“Lorsque vous êtes trop confortable, la tentation de cesser de prendre des risques est si grande, presque irrésistible. Ainsi, l’échec devient inévitable. ¨

Don Keough, ancien président de Coca-Cola

Quand Coca-Cola sous-estime l’attachement envers sa marque Il s’agit du pire fiasco commercial de Coca-Cola. Un fiasco qui aura tout de même un dénouement favorable… Après 100 ans de recette historique inchangée, la compagnie a décidé de lancer le New Coke en 1985. Talonnée par Pepsi, Coca-Cola a développé une formule renouvelée et améliorée de son soda. En effet, des tests à l’aveugle démontraient que les consommateurs préféraient le goût du soda de son concurrent Pepsi. Coca-Cola avait réalisé une vaste étude de marché qui démontrait un accueil favorable envers son nouveau nectar. Gonflée à bloc par les résultats positifs de l’étude de marché, Coca-Cola a cessé illico la production de sa version classique pour lancer son nouveau Coke. Catastrophe! Dès le lancement, les consommateurs se rebuffent. Insatisfaits, ils se plaignent massivement de ne plus pouvoir se procurer la version originale de leur breuvage fétiche. Coca-Cola recevait plus de 8 000 appels de contestation par jour. Les consommateurs réclamaient le retour de la version originale. Coca-Cola a écouté ses clients et a recommencé la production de sa recette basique en la désignant ¨Classic Coke¨. Étrangement, ce changement a renforcé l’attachement des buveurs de Coke envers leur marque. Les études de marché avaient testé le goût mais non pas l’attachement des consommateurs envers la formule originale. En 1986, le ¨Classic Coke¨ se vendait huit fois plus que la version renouvelée. Certains détracteurs affirment qu’il s’agit d’une supercherie manigancée par Coca-Cola pour mousser ses ventes. Une affirmation démentie par Coca-Cola : « Nous n’étions ni assez intelligents ni assez stupides pour cela » Vidéo du président de l’époque sur le retour de la formule classique

“It doesn’t matter what you are if your recipe of life doesn’t have the one ingredient that you’re going to need if you want a life of achievement, a life by which you feel fulfilled. The one essential ingredient is passion. Passion for what you do. Passion for your friends and your family. Passion for life.¨

Don Keough, ancien président de Coca-Cola

La vision 2020 de Coca-Cola

Chute des ventes et du président Au cours des trois dernières années, les ventes de Coca-Cola ont chuté. Cette baisse a infligé une raclée au leadership du PDG. En décembre 2016, Coca-Cola a déboulonné son PDG Muhtar Kent, après huit ans aux commandes du vaisseau amiral. L’arrivée d’un nouveau président lui permettra-t-elle d’insuffler le vent nouveau qui mettra le cap sur le chemin de la croissance?

Le lobby pour contrer l’obésité mine les ventes – Les ventes des breuvages sucrés sont durement touchées par les campagnes mondiales pour lutter contre l’obésité et le diabète. Coca-Cola est frappée de plein fouet par ce mouvement. Les boissons sucrées combinées à la sédentarité sont deux mélanges explosifs dopant le taux d’obésité et les maladies connexes comme le diabète. Certains villes américaines imposent des taxes additionnelles pour contrer la consommation des boissons sucrées.

Cap sur l’avenir – Pour se positionner sur le chemin de la croissance, Coca-Cola a élaboré sa vision 2020 (ci-haut). Dans ce cadre, elle veut notamment multiplier ses efforts d’innovation dans le développement de nouveaux produits moins sucrés, réinventant ses produits existants et accroissant sa gamme de boissons sans calories ou à faible teneur en calories. Elle souhaite également capitaliser sur sa force marketing pour regrouper tous ses produits sous une seule marque – Coca-Cola – et une seule personnalité sous le slogan: “Savoure l’instant”.

Est-ce que le changement de président ainsi que les efforts de marketing et d’innovation suffiront? L’avenir sera porteuse de réponses…

Dans le monde des affaires, Coca-Cola est un véritable musée. Un musée vivant – qui refuse d’être figé dans le temps. Un musée populaire qui présente à la fois des oeuvres contemporaines et historiques. Un musée qui recèle d’anecdotes, de produits au design original, de publicités marquantes et d’histoires à succès et d’échecs. Héritière du siècle dernier, Coca-Cola s’est vite imposée comme « l’entreprise des entreprises », une institution qui n’a cessé, depuis, de servir de modèle et de référence dans le domaine des affaires. Une entreprise qui mord dans la vie à grands coups d’innovation.

Joanne Desjardins

Joanne Desjardins

Au sujet de l'auteure: Joanne Desjardins, LL.B., MBA, ASC, CRHA, est présidente-fondatrice de Keyboard, une firme spécialisée en gouvernance et en stratégie. Elle est aussi conférencière, formatrice et rédige un livre sur la stratégie et la gouvernance.

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