La stratégie de Gucci

Fondée à Florence en 1921, Gucci figure au panthéon des plus prestigieuses marques de luxe au monde. S’adapter ou crever? La croissance de la griffe italienne Gucci, spécialisée dans la maroquinerie de luxe, château fort du groupe de luxe Kering, a été freinée par le ralentissement de l’industrie de luxe. Propulsée par son flamboyant président, Gucci mord vigoureusement dans le futur en se dotant d’une stratégie de croissance ambitieuse : doubler la performance moyenne du marché. Son pdg Marco Bizzari est l’instigateur de la résurrection de la marque Gucci. Un redressement spectaculaire. Réalité ou utopie? Anatomie d’un travail cyclopéen. 

L’imagination, la créativité, la capacité de concevoir quelque chose qui n’existe pas encore : voilà ce qui anime l’équipe de Gucci

Source: Site de Kering:

Gucci ravive ses créations – Happée par le ralentissement du marché mondial du luxe, Gucci s’essoufflait. Pour freiner le processus de vieillissement de la marque, le pdg a imposé un traitement de rajeunissement choc à la griffe italienne. Contre toutes attentes, et alors qu’on attendait la nomination d’un créateur déjà célèbre, Bizzari a confié le poste de directeur de la création à Alessandro Michele, un – jadis- illustre inconnu, employé de la maison Gucci depuis 13 ans. Coup de maître! En effet, seulement dix mois après son entrée en fonction, Alessandro Michele a remporté le prestigieux titre : «International Designer of the Year 2015» lors des British Fashion Awards, l’équivalent des Oscars dans l’industrie de la mode. Il figure maintenant au firmament des étoiles de la mode. Le duo dynamique a décidé d’inspirer une nouvelle philosophie de création à Gucci, où les frontières entre la mode féminine et masculine s’effacent, pour faire place à une collection asexuée, plus urbaine et actuelle. Pari tenu, la nouvelles collection printemps-été 2017 aux accents anglo-saxons a reçu un accueil dythirambique.

Une entreprise durable comme Gucci ne se contente pas de respecter les conventions : elle est adaptable, elle innove, anticipe les risques et identifie en permanence des sources d’opportunités

Source: Site de Kering

Gucci séduit les milléniaux –  Les marques de luxe désirent plus que jamais recentrer leurs stratégies sur le consommateur pour proposer des expériences inédites et personnalisées. Afin de séduire la nouvelle génération, Gucci offre maintenant la possibilité de personnaliser – Do It Yourself (DIY) – ses créations (par exemple : changer la couleur, rajouter des formes ainsi que changer des matières) avec les produits icônes de la marque comme le sac à main éponyme ¨Dionysus¨ avec le concept ¨DIY Dionysus¨ Référence: Magazine Vogue France. Cette démarche audacieuse est singulière dans le domaine de la mode de luxe. Néanmoins, ce renouveau stylistique est lucratif puisqu’il a notamment permis d’augmenter de 50% les ventes auprès de la clientèle de moins de 35 ans.

Source photo: Site officiel de Gucci

Brique par brique, Bizzari dresse le mur du succès du Gucci avec son architecte de la création, Alessandro Michele, ses employés et artisans

Pour Gucci, le numérique est un puissant vecteur d’images et un outil de fidélisation, condition essentielle d’une croissance organique saine et durable

Le numérique : pierre angulaire de la stratégie –Le numérique est au cœur de la stratégie d’affaires du groupe. Pour faciliter son virage numérique et renforcer l’expertise interne, Kering a mis en place une école d’entreprise, la Digital Academy. Kering a aussi créé une direction du e-business afin de favoriser le partage des tendances et des meilleures pratiques digitales et les synergies, d’intensifier la présence numérique de ses marques comme Gucci. De son côté, Gucci a revitalisé son site Internet en lui conférant un look contemporain et stylisé : https://www.gucci.com/us/en/

Source photo: Site officiel de Gucci

Bizzari a placé stratégiquement ses pions sur l’échiquier du marché de la mode de luxe pour mater la concurrence et surtout, séduire une clientèle exigeante et assoiffée de nouveautés

Gucci souhaite tripler ses ventes en ligne–  Selon les prévisions d’experts, les ventes de commerce électronique pour le secteur du luxe devraient croître de 24% par an jusqu’en 2020. Bizzari veut nourrir la croissance de Gucci de cette manne. Sa stratégie numérique porte déjà ses fruits. De 2015 à 2016, les ventes en ligne sont passées de 7% à 22%. À l’instar de ses concurrentes Burberry, Louis Vuitton et Zegna, Gucci compte parmi les marques les plus performantes sur le digital selon l’étude réalisée par BNP Paribas «Digital Competitive Map 2015». Pour Gucci, la stratégie numérique ne constitue pas une alternative aux relations en magasin mais plutôt comme l’enrichissement de l’expérience-client qu’il veut distinctive.

Gucci s’inspire d’une nouvelle philosophie de création où les frontières entre la mode féminine et masculine s’effacent pour faire place à une collection asexuée et contemporaine

Source photo: Site officiel de Gucci

Gucci mise sur l’organisation apprenante –Gucci compte sur l’apport de plus de 10 570 employés à travers le monde et compte sur l’appui d’un réseau de plus de 45 000 artisans italiens. Depuis son entrée en poste en 2015, Bizzari rencontré près de 4 000 employés de Gucci pour leur communiquer et inculquer sa vision 2.0 de la Gucci innovante. Pour lui, l’innovation est une condition sine qua non au succès de l’entreprise et repose sur l’institution d’une culture de collaboration et de partage des connaissances. Pour ce faire, il souhaite transformer la maison florentine en une organisation apprenante enracinée dans une culture de responsabilisation des employés et axée sur les échanges entre la haute direction et les employés. Il veut ainsi faire percoler les idées et accroître l’agilité organisationnelle.

L’innovation est un vecteur crucial du succès de la maison florentine qui repose notamment sur l’institution d’une culture de collaboration et de partage des connaissances

Gucci a résolument mis le cap sur l’avenir. Pour Gucci, le présent se conjugue au passé. Créativité, innovation, agilité sont trois concepts clés clés qui activent le moteur de Gucci. La stratégie de croissance de Gucci est définitivement ambitieuse. Toutefois, Bizzari a placé stratégiquement ses pièces sur l’échiquier de l’industrie de la mode de luxe pour mater la concurrence et surtout, séduire une clientèle exigeante et assoiffée de nouveautés. Le cure de jouvence de Gucci s’appuie plus que jamais sur son virtuose de la créativité, Michele, et le savoir-faire de ses employés, qui sont au cœur de sa stratégie de croissance. Ils constituent le puit de son imagination, vitale à ses créations. S’adapter ou crever : jusqu’à maintenant Gucci relève le défi de l’adaptation avec brio.

Joanne Desjardins

Joanne Desjardins

Au sujet de l'auteure: Joanne Desjardins, LL.B., MBA, ASC, CRHA, est présidente-fondatrice de Keyboard, une firme spécialisée en gouvernance et en stratégie. Elle est aussi conférencière, formatrice et rédige un livre sur la stratégie et la gouvernance.

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