Discrimination raciale : Starbucks réagit!

Starbucks est sous le feu des projecteurs depuis que dans un de ses cafés de Philadelphie, deux hommes noirs ont été arrêtés et menottés alors qu’ils attendaient calmement un ami en prévision d’une rencontre d’affaires. Le PDG a présenté ses excuses et annoncées des mesures préventives, mais est-ce que ce sera suffisant pour calmer la vague d’indignation soulevée par l’incident?

Les faits – Le 12 avril dernier, deux Afro-Américains font ce que des centaines d’Américains font chaque jour : attendre un ami dans un café Starbucks! L’attente dure une quinzaine de minutes pendant laquelle les deux entrepreneurs ne commandent rien, mais demandent d’utiliser les toilettes. En raison de la politique de l’établissement voulant que l’usage des toilettes soit réservé aux seuls clients payants, un membre du personnel aurait appelé le 9-1-1 pour rapporter la présence illégale des deux hommes dans le café.

Débarqués en force, les policiers interpellent et menottent les deux individus, sous le regard médusé des autres clients. Filmée et diffusée par une cliente, l’intervention policière est rapidement devenue virale sur les médias sociaux. Les deux hommes seront finalement relâchés sans qu’aucune accusation soit portée contre eux.

Les contrecoups de l’incident – Depuis la diffusion de la vidéo largement partagée, l’indignation est bien réelle face à cette discrimination façon 2018. L’auteure de la vidéo, Melissa DePino, expliquant dans son commentaire que les clients blancs du café se demandaient pourquoi ça ne leur était jamais arrivé quand ils faisaient la même chose. Depuis, Starbucks est accusée de racisme et des appels au boycottage ont été lancés par des manifestants.

Le PDG de Starbucks, Kevin Johnson, s’est insurgé contre l’action malencontreuse du gérant et s’en est excusé publiquement. « Je présente nos excuses les plus sincères aux deux hommes qui ont été arrêtés. Starbucks est fermement opposé à la discrimination et au profilage racial ».

Dans la foulée, le gérant du café a été remercié et le PDG a rencontré les deux hommes qui ont été expulsés de son commerce. Il s’est également engagé à former ses employés sur la diversité et les biais inconscients liés aux différences raciales.

Ainsi, le 29 mai prochain, plus de 8 000 cafés Starbucks seront fermés aux États-Unis pour permettre aux 175 000 employés de suivre ladite formation qui a pour objectif de « prévenir la discrimination raciale, de favoriser l’inclusion et de veiller à ce que tout le monde entre les murs d’un établissement Starbucks se sente bienvenu et en sécurité ». Celle-ci sera également offerte à toute personne qui ralliera les rangs de l’entreprise. Le coût de cette opération est estimé à 12 millions de dollars.

Nous tirons deux leçons de gouvernance de cette triste histoire : 

Le leadership du PDG en situation de crise

Lorsqu’une crise survient, elle ébranle le fonctionnement de l’entreprise et bouscule l’univers de la haute direction. Mal gérée, elle peut engendrer des conséquences néfastes sur la réputation de l’entreprise et compromettre les affaires.

En cas de crise, les analyses sont court-circuitées et les décisions sont souvent précipitées. On se recentre sur l’essentiel.

Après une première réaction sans saveur et mitigée, c’est sans faux-semblant que le PDG de Starbucks a affronté la crise et la tempête médiatique en assumant la responsabilité des gestes répréhensibles. Il a affirmé que Starbucks était fermement opposée à la discrimination et au profilage racial et a proposé un plan d’action afin d’éviter que de tels incidents ne se reproduisent. Il a ainsi respecté les deux règles d’or de la gestion de crise : être candide et admettre son erreur, et proposer des actions correctives.

La réaction du PDG et l’ampleur de la mesure annoncée constituent une intervention énergique démontrant l’ampleur de l’incident à la source de la crise.

Le leadership du PDG à l’égard de la culture organisationnelle 

La culture incarne les valeurs et les comportements favorisés au sein d’une organisation. La culture représente la personnalité de l’entreprise. Le PDG en est le porte-étendard. Le conseil d’administration en est le gardien.

Dans le cas de Starbucks, est-ce que le comportement du gérant est représentatif de la culture de l’entreprise ou un acte isolé d’un individu zélé et étroit d’esprit? On l’ignore. Cependant, le PDG a érigé l’ouverture à la diversité comme un pilier fondamental de la culture de Starbucks. Pour s’assurer que cette valeur prenne ancrage dans la culture de l’entreprise, il s’est engagé à outiller ses employés par la formation et à revoir les pratiques d’affaires.

Est-ce que les excuses du PDG réussiront à éteindre les feux ardents de la crise qui terrasse Starbucks? Est-ce que la formation des employés et la révision des pratiques seront suffisantes pour faire percoler les messages antiracistes et d’ouverture du PDG? Nous ne le savons pas encore.

Au-delà du leadership du PDG, la culture de l’entreprise peut former un bouclier pour protéger l’entreprise des soubresauts d’une crise. Elle peut aussi constituer un avantage concurrentiel distinctif à la condition de la labourer avec des valeurs porteuses incarnées par les employés et portées par les dirigeants.

Dans les circonstances, et pour faire suite à notre billet de la semaine dernière sur le scandale Facebook, nous ne pouvons empêcher de penser que Mark Zuckerberg aurait intérêt à s’inspirer de Starbucks dans la façon de gérer une crise.

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Sophie-Emmanuelle Chebin et Joanne Desjardins

Au sujet des auteures : Sophie-Emmanuelle accompagne depuis 20 ans les équipes de direction dans une vaste gamme d’affectations qui lui ont permis de développer une solide expertise dans les domaines de la stratégie d’entreprise, de la gouvernance et des fusions acquisitions. Joanne Desjardins, LL.B., MBA, ASC, CRHA, est présidente-fondatrice de Keyboard, une firme spécialisée en gouvernance et en stratégie. Elle est aussi conférencière, formatrice et rédige un livre sur la stratégie et la gouvernance.

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