Dimanche matin, vous êtes encore sous l’effet de l’ivresse du sommeil. En pyjama, les yeux hagards, pieds nus, vous décider de vous injecter votre dose matinale de caféine. Chemin faisant, vous heurtez le doyen de vos orteils contre l’une de ces petites briques colorées qui jonchent le sol de votre salon. Vous poussez un cri de douleur et quelques jurons étouffés pour ne pas effrayer votre fils… Votre fils qui, pour une rare occasion, a délaissé son iPad fétiche pour jouer, l’instant d’un moment, dans notre monde réel, aux blocs LEGO. Ces briquettes qui ont façonné notre imagination et construit notre enfance de souvenirs impérissables. Malgré le brouillard matinal qui embrume votre esprit, vous vous questionnez : comment LEGO a-t-elle réussi à trôner comme la reine du rayon des jouets pendant tant d’années?

Depuis 1932, l’univers des briques LEGO a amusé des milliards d’enfants à travers le monde. Dans un marché saturé, où la concurrence est féroce, LEGO est le plus grand fabricant de jouets mondial, devançant Mattel, Hasbro, et les autres[1]. L’entreprise a augmenté ses revenus de 25% en 2015[2] après une hausse de revenus de 14% en 2014[3]. Comment peut-on expliquer le succès de cette danoise octogénaire née de parents charpentiers?

Brique par brique, LEGO fabrique l’excellence : « Only the best is good enough ».

LEGO cible l’excellence – Pour cette multinationale familiale qui emploie actuellement plus de 14 000 employés[4]: « Only the best is good enough »[5]. La mission de LEGO consiste à inspirer et à former les constructeurs de demain. Une mission inspirante et intemporelle[6]. Sa vision est animée par l’ambition de démocratiser ses jeux à travers le monde et d’innover[7]. Six valeurs caractérisent la personnalité de la compagnie LEGO : l’imagination, la créativité, le plaisir, la qualité, l’apprentissage et faire une différence positive dans la vie des enfants[8].

« LEGO » est l’abréviation « leg godt », qui signifie « jouer bien ». Un concept rassembleur qui a traversé des générations de briqueteurs

Une histoire marquée par l’adversité – Certains affirment que la réussite de LEGO repose en grande partie sur le fait qu’elle demeure une entreprise privée de propriété familiale[9].  Cependant, l’histoire de LEGO n’est pas un long fleuve tranquille. En effet, en 2003, LEGO a été terrassée par une crise qui l’a presque acculée à la faillite[10].  Dirigée par la famille depuis sa fondation, le président a décidé de céder son siège, pour la première fois, à un étranger de la famille, Jørgen Vig Knudstorp, un consultant de McKinsey & Company qui avait joint les rangs de l’entreprise en 2001. Sa mission : remettre la locomotive LEGO sur les rails de la profitabilité. Selon le nouveau président, LEGO ne souffrait pas de famine mais de l’indigestion de trop d’opportunités et de projets d’innovation[11].  Le nouveau président s’est affairé à recentrer l’entreprise sur le cœur de ses activités, son «core business», et à accroître sa productivité et éventuellement, sa profitabilité[12].

Pour le président de LEGO, la question fondamentale que les dirigeants d’entreprise doivent constamment se poser est la suivante :  pourquoi sommes-nous en affaires ? Pour ce faire, Jørgen Vig Knudstorp dit qu’il faut parfois accepter d’être le «Chief Desorganization Officer» pour questionner les façons de faire, se recentrer et remettre, dans son cas, LEGO sur les rails[13].

« Comme président d’une entreprise, vous êtes le ministre de la culture organisationnelle mais encore plus important, vous êtes surtout le ministre du leadership. [14] » – Jørgen Vig Knudstorp, président de LEGO

Forger des partenariats solides basés sur la création de valeur mutuelle –  Trois partenariats constituent le socle de la stratégie de LEGO :

• Clients : LEGO veut offrir aux enfants des jouets pour tous les âges et pour tous les stades de développement. Elle s’assure de garder une proximité avec ses clients, quels qu’ils soient, de la méga chaîne de détail, à la petite boutique spécialisée en passant par le parent et l’enfant.
• Fournisseurs : du fournisseur de plastique à l’emballeur de jeux, du distributeur en passant par la firme de publicité, LEGO collabore étroitement avec ses fournisseurs.
• Propriété intellectuelle : LEGO investit dans la propriété intellectuelle qui a toujours été un vecteur de son succès : que ce soit pour transformer la Reine des neiges ou Harry Potter en figurines miniatures, donner vie aux personnages emblématiques de Marvel dans des jeux vidéo en ligne ou proposer une transposition cinématographique des briques avec Warner Bros pour créer The LEGO Movie[15].

Le moteur du succès de LEGO carbure à L’innovation : plus de 60% des nouveaux produits composent les ventes de LEGO

Focus innovation : «core business» – Chez LEGO, on ne badine pas avec l’innovation. Elle est au cœur de sa stratégie et, celle-ci, s’avère lucrative. Plus de 60% des nouveaux produits composent ses ventes annuelles. LEGO compte sur l’appui de 200 designers situés dans 26 pays[16].  On ne parle toutefois pas ici d’innovation tous azimuts. Selon LEGO, l’innovation doit être balisée pour être profitable. L’entreprise innove en se concentrant sur ses produits phares, ses briques et ses figurines dans les couleurs de base.  Ainsi, pour le président de LEGO, il importe plus d’innover en fabriquant le nec-plus-ultra camion de pompier qu’en s’époumonant à fabriquer un véhicule interstellaire bizarroïde.

« Lego est un meilleur modèle d’innovation que steve jobs. [17] » – David Robertson, professeur à The Wharton School

Déployer une stratégie d’expansion internationale –  La croissance de LEGO passe par une présence croissante sur les marchés internationaux. Pour accroître sa capacité de production et se rapprocher de ses marchés, LEGO a investi de manière importante dans la construction d’usines notamment en Chine, en Hongrie et au Mexique.

« Brique par brique, lego a réécrit les règles de l’innovation et a conquis l’industrie mondiale des jouets. » – David Robertson, professeur à The Wharton School, Université de Pennsylvanie et auteur de “Brick by Brick” portant sur LEGO

Renforcer l’expérience client au delà de la brique et du mortier – Comment renforcer l’expérience client? LEGO a conçu un club pour les maîtres briqueteurs : plus de 5,7 millions d’enfants sont membres du Club LEGO[18]. L’entreprise danoise entretient également des échanges avec ses plus de 11 millions d’abonnés qui la suivent sur Facebook[19]. Elle a développé des magasins concepts à son effigie pour proposer une expérience d’achat originale signée LEGO. En outre, elle a créé des parcs thématiques.

Cibler les filles – L’un des défis de LEGO consistait a sortir Barbie du coffre à jouets des filles. En 2012, LEGO ne comptait que 20% de joueuses, contre 40% pour Playmobil, son rival allemand. Après plusieurs tentatives infructueuses pour séduire les filles, LEGO a investi plus de 40 millions de dollars pour développer la gamme de produits Friends. Quittant la palette des couleurs primaires, LEGO a proposé aux fillettes des blocs aux couleurs pastels et des constructions originales intéressantes pour “Lui” mais conçues pour “Elles”. Cette initiative s’est avérée la bonne avec une croissance annuelle des ventes de 20%[20].

Le président d’une entreprise doit parfois jouer le trouble-fête en devenant le «chief desorganization officer» pour questionner les façons de faire et se recentrer sur son «core business». – Jørgen Vig Knudstorp, président de LEGO

Plonger dans le numérique – Les défis demeurent. La traversée de LEGO dans l’univers du jeu numérique a été agitée. En 2010, LEGO a lancé le jeu en ligne LEGO Universe[21] qui s’est incliné devant le succès de Minecraft, un jeu de blocs carrés numériques, en trois dimensions, permettant de construire, de transformer ou encore de détruire les constructions virtuelles[22].

Comment l’entreprise de jouets la plus célèbre au monde a-t-elle pu traverser toutes ces années en demeurant la référence dans le marché des jouets? Pour le professeur David Robertson, professeur de la prestigieuse Wharton School de l’Université de la Pennsylvanie[23], le succès s’explique notamment sous deux angles :  celui des enfants et celui des parents. Du point de vue des enfants, c’est la capacité de LEGO de leur permettre d’être l’architecte de leur destin en poursuivant l’histoire de leurs personnages préférés. Du point de vue des parents, c’est le volet éducatif et créatif des briques qui permet de construire et de visualiser leurs œuvres en trois dimensions[24].  En outre, brique par brique, LEGO a réécrit les règles de l’innovation et a conquis l’industrie mondiale des jouets.

Pour le président de LEGO, la raison du succès est d’une simplicité désarmante : un jeu unique permettant d’imbriquer des blocs, indépendamment de leur provenance (de LEGO Star Wars à LEGO Harry Potter), et de les agencer dans des milliers de possibilités. Dans l’équation de la réussite de LEGO, il faut souligner le courage d’une famille, certes acculée au bord du précipice, de confier la destinée de l’entreprise familiale à un tiers plus qualifié.

Au sujet de l’auteure: Joanne Desjardins, LL.B., MBA, ASC, CRHA, est associée chez Keyboard, une firme spécialisée en gouvernance et en stratégie.

[1] Jorgen Vig Knudstorp, Lego’s saviour builds on success, Financial Times, September 2015 ; https://next.ft.com/content/26495d54-518d-11e5-8642-453585f2cfcd

[2] Rapport annuel de LEGO Group 2015: http://www.lego.com/en-us/aboutus/lego-group/annual-report

[3] Rapport annuel de LEGO Group 2014: http://www.lego.com/en-us/aboutus/lego-group/annual-report

[4] Site Internet de LEGO Group consulté le 1er juillet 2016 : http://www.lego.com/en-us/aboutus

[5] Site Internet de LEGO Group consulté le 1er juillet 2016 : http://www.lego.com/en-us/aboutus

[6] Site Internet de LEGO Group consulté le 1er juillet 2016 : http://www.lego.com/en-us/aboutus

[7] Site Internet de LEGO Group consulté le 1er juillet 2016 : http://www.lego.com/en-us/aboutus

[8] Site Internet de LEGO Group consulté le 1er juillet 2016 : http://www.lego.com/en-us/aboutus

[9] Jorgen Vig Knudstorp, Lego’s saviour builds on success, Financial Times, September 2015 ; https://next.ft.com/content/26495d54-518d-11e5-8642-453585f2cfcd

[10] The Man Who Rescued Lego, Avril 2014:  https://www.youtube.com/watch?v=JlVyiFqIg0w

[11] The Man Who Rescued Lego, Avril 2014 :  https://www.youtube.com/watch?v=JlVyiFqIg0w

[12]The Man Who Rescued Lego, Avril 2014 :  https://www.youtube.com/watch?v=JlVyiFqIg0w

[13] The Man Who Rescued Lego, Avril 2014 :  https://www.youtube.com/watch?v=JlVyiFqIg0w

[14] The Man Who Rescued Lego, Avril 2014 :  https://www.youtube.com/watch?v=JlVyiFqIg0w

[15] Site Internet de  LEGO Group consulté le 1er juillet 2016, The LEGO Movie : http://www.lego.com/en-us/movie

[16]Rapport annuel de LEGO Group 2014: http://www.lego.com/en-us/aboutus/lego-group/annual-report

[17] Jorgen Vig Knudstorp, Lego’s saviour builds on success, Financial Times, September 2015 ; https://next.ft.com/content/26495d54-518d-11e5-8642-453585f2cfcd

[18] Site Internet du Club LEGO : http://www.lego.com/fr-fr/club/member/digital-magazines

[19] Site Facebook consulté le 1er juillet 2016 : https://www.facebook.com/LEGO/

[20]Lego Story: What the Company Learned From Its Mistakes, Bloomberg, 2015 : https://www.youtube.com/watch?v=gvLVslZQbZI  Jorgen Vig Knudstorp, Lego’s saviour builds on success, Financial Times, September 2015 ;https://next.ft.com/content/26495d54-518d-11e5-8642-453585f2cfcd ; Welcome to the real Lego land: rebuilding the brand brick by brick, August 2014, https://www.theguardian.com/lifeandstyle/2014/aug/29/welcome-to-real-lego-land-rebuilding-brand-brick-by-brick

[21] http://www.jeuxvideo.com/jeux/pc/00019021-lego-universe.htm

[22] Minecraft: how a game with no rules changed the rules of the game for ever, The Gardian, November 2013 : https://www.theguardian.com/technology/2013/nov/16/minecraft-game-no-rules-changed-gaming

[23] How LEGO Stopped Thinking Outside the Box and Innovated Inside the Brick, July 2013 : http://knowledge.wharton.upenn.edu/article/how-lego-stopped-thinking-outside-the-box-and-innovated-inside-the-brick/

[24] How LEGO Stopped Thinking Outside the Box and Innovated Inside the Brick, July 2013 : http://knowledge.wharton.upenn.edu/article/how-lego-stopped-thinking-outside-the-box-and-innovated-inside-the-brick/